Wirtschaft

Wohin geht die Reise?

Über (vermeintliche) Trends und (tatsächliche) Wissenslücken

von: Klaus Grabler

Der Winter begann schlecht. Erst zu Weihnachten kam Schnee und auch die ersten Wochen des Jänners blieben von der Nachfrage her wohl hinter den Erwartungen der Seilbahnbetreiber zurück. Man munkelt, dass die Wetterbedingungen im Dezember einerseits die Gästezahlen zu dieser Zeit sinken ließen, andererseits die Kurzfristbuchungen für den Jänner negativ beeinflusst haben. Zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Artikels ist überall (und sogar in den Städten) der Winter mit einer ordentlichen Portion Schnee vorstellig geworden. Das gibt Hoffnung für den weiteren Saisonverlauf. Dennoch lassen kritische Kommentare nicht auf sich warten.

Ist Skiurlaub Schnee von gestern?

So meinen manche (Medien), dass der Skiurlaub langsam ausdient und man dringend Alternativen suchen müsse – ganz abgesehen von der Fakten-Oberflächlichkeit dieser Kommentare sollte mal jemand diese konkreten Ideen ausformulieren, die nur annähernd so viel Wertschöpfung in die Regionen bringen. Und die neuen Zahlen von IPK International vermelden einen Rückgang von Skiurlauben der Europäer in den ersten acht Monaten 2014 – es nehmen Städtereisen und Badeurlaube zu, wie man liest. Jetzt würde man für Skiurlaube vielleicht auch einen anderen Zeitraum für einen Bericht wählen – der Winter böte sich da etwas besser an. Und dann vergleicht man noch einen schlechteren Winter mit dem zweitbesten aller Zeiten. Das ist ja an sich in Ordnung – wenn daraus nicht gleich wieder ein Trend abgeleitet würde. Fakt ist einerseits, dass die Winterurlaube immer noch vom alpinen Wintersport dominiert sind. Die nicht unwichtigen (Schnee-)Angebote rundherum dienen eher der Vielfalt und Abwechslung als tatsächlich einer Substitution. Aber ja, so richtig rosig ist die Nachfrage andererseits auch nicht. Wenn auch keine massiven Rückgänge zu verzeichnen sind, so ist doch tatsächlich aktuell kein Wachstum zu sehen.

Geht’s aufwärts?

Im Schnitt über die letzten Jahre liegt Österreich mit den Skier Days bei 51,5 Millionen. Ungefähr die Hälfte der Winter liegt man darüber, die andere Hälfte darunter. Erklärt wird sehr viel durch die Schnee- und Wetterbedingungen – und das stimmt auch. Zumindest zum Teil. Dies sollte aber nicht zu einer Einstellung führen, dass man ohnehin nichts tun kann außer zum Wettergott zu beten. Im Sinne von Trends und Datenfakten habe ich mir die Zeitreihe der SAMON Gästebefragungen näher angesehen. Und siehe da, der eingeführte Branchenindikator mit der Frage, ob die Gäste auf den Pisten zukünftig öfters oder weniger oft Ski fahren gehen wollen, dient nicht übel als Indikator für den jeweilig nächsten Winter. Liegt dieser Wert in einem Winter hoch, liegt der Wert der Skier Days im kommenden Winter im Regelfall auch recht hoch. Klar, manchmal kommen Wetterverhältnisse dazu, die so gut oder schlecht sind, dass sie da auch noch Ausreißer nach oben oder unten produzieren, doch liegt die Zeitreihe ganz gut korreliert. Die schlechte Nachricht dabei: Der Wert für öfters Ski fahren (der entscheidend sein dürfte) lag die letzten beiden Winter deutlich hinter den Wintern davor. Das Ergebnis des letzten Winters kennen wir, das des nächsten wäre demnach nicht besser zu erwarten. Angesichts der Bedingungen nun wohl noch etwas schlechter.

Begeisterung vor Ort schaffen

Offensichtlich ist aber die Stimmung, welche die Gäste beim Ski fahren mitnehmen, wesentlich dafür verantwortlich, wie viele Skitage sie im kommenden Winter machen. Und klar zeigt sich auch, dass dieser Wunsch zum mehr Ski fahren ganz klar von der Zufriedenheit vor Ort beeinflusst wird. Alle Anstrengungen der Branche für zufriedene Kunden dienen damit nicht nur dem eigenen Unternehmen, sondern der gesamten Branche. Ski Love ist damit ein zentrales Thema. Dieses Thema ist auf den zweiten Blick aber nicht ganz trivial. Mögliche Analysen aus den vorhandenen Daten geben einige Hinweise, wenngleich ich es mehr und mehr nicht verstehen kann, dass es sich eine Branche leisten kann/will, nicht viel exakter über das Thema Skifahrer und Ski Love Bescheid zu wissen.

Erholung versus Gewinn

Auf der einen Seite gewinnt man im Kampf um die Kunden – wie unsere Daten zeigen und bereits einmal hier dargestellt – wieder vermehrt mit Hard Facts: Größe des Skigebiets, moderne Bahnen und Schneesicherheit sowie das Pistenangebot legen in der Kaufentscheidung für eine Destination in den letzten Jahren wieder zu. Interessanterweise gilt das insbesondere für Stammgäste, die offensichtlich so noch besser ans Skigebiet gebunden werden können. Erstbesucher suchen zunehmen ihr Skigebiet nach dem Angebot des Ortes sowie auch Unterkünften aus. Natürlich bleibt das Skigebiet auch hier entscheidend, das Angebot rundherum gewinnt aber an Bedeutung – auch nicht unwichtig für die Seilbahnen. Nicht einfach zu erklären ist aber der Abfall der Skibegeisterung an sich. Die Seilbahnen punkten in Österreich weiterhin mit ihrem Angebot und die Zufriedenheit ist stabil hoch. Man gewinnt sogar in Richtung Abwechslungsreichtum, Unterhaltung und Modernität dazu. Aber: Es gibt emotional auch einige Werte, die weniger zugeschrieben werden. Das sind insbesondere Eigenschaften wie erholsam, sympathisch und gemütlich. Damit gewinnt man als Destination eigentlich nicht viel (im Gegenteil sind das eher ökonomisch nachteilige Eigenschaften bzw. treffen nur bei wenig Nachfrage zu), in Summe aber dürften hier schon auch Emotionen liegen, welche zumindest für einige Zielgruppen entscheidend sind, ob mehr oder weniger Ski gefahren wird. Das sollte zumindest ein Denkanstoß sein, ob es auch gelingt diese Werte mit wirtschaftlichem Erfolg zu kombinieren. Andernfalls droht zumindest eine Einschränkung der Zielgruppe – die wir eigentlich in der Branche erweitern wollten.

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Mag. Klaus Grabler, Geschäftsführer der MANOVA GmbH
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