Nachhaltiges Wirtschaften hat in ganz vielfältiger Weise bereits Eingang in den unternehmerischen Alltag gefunden, vom Einsatz wassersparender Wasserhähne bis zur Photovoltaikanlage oder der durchgängigen Analyse aller Einsparungspotentiale und Verbesserungsoptionen durch ein Auditierungs- oder Zertifizierungssystem. Die Frage, mit der sich dieser Beitrag beschäftigt ist, wer treibt diese Entwicklung an, der Betrieb oder der neue Kunde, der dies wünscht, erwartet und honoriert. Es ist die Frage nach dem Huhn oder dem Ei.
Betrachtet man die Anstöße durch die Betriebe, dann lässt sich an einer Befragung zertifizierter Hotels in Österreich zeigen, warum sich Betriebe im Umweltbereich engagieren. Mehrheitlich wichtigstes Motiv für das Engagement und die Investition in Zertifizierungen und ein Umweltaudit waren nicht die Erwartungen der Kunden oder etwa die erwartete Kosteneinsparung, sondern die persönliche Einstellung des Hotelmanagements, hier meist des Eigentümers. Erst in zweiter Linie war dann die Außenwirkung gegenüber den Kunden wichtig (Zitat): „In einem zertifizierten Hotel weiß der Kunde, dass er sich auf die angekündigte Qualität verlassen kann.“ Schließlich wurden dann auch Marketingüberlegungen genannt. Die befragten Hotels mit Zertifizierungen erreichten insgesamt höhere Umwelteinsparungen als erwartet und die Wirkung bei den Kunden war ebenfalls hoch und stärker als erwartet. Betrachtet man die Unternehmen im Seilbahnbereich, die sich durch ein besonders profiliertes Umweltmanagement und Zertifizierungen auszeichnen, dann kann man ähnliche Zusammenhänge beobachten: Die Einstellung der Unternehmensleitung bestimmt die Umweltleistungen.
Eine weitere Befragung in Zusammenarbeit mit der Österreichischen Hoteliervereinigung, bei der 164 Hotelmanager zu Umweltinvestitionen in Hotels befragt wurden, liefert weitere Einblicke. Der Schwerpunkt lag dabei bei 4*-Hotels. Die Antworten zur Außenwahrnehmung des Umweltmanagements und entsprechender Anstrengungen der Betriebe sprechen eine deutliche Sprache. Die Manager erwarten durch Umweltinvestitionen tendenziell keine verbesserte Auslastung (80 %). 62 % lehnen die Aussage ab, dass sich Umweltinvestitionen lohnen, weil neue Gästesegmente angesprochen werden. Die Manager stimmen der Aussage zu, dass „Nachhaltigkeit und umweltverträgliche Angebote für Touristen immer wichtiger sind“ (78 % Zustimmung) und die Anlagen so geplant werden sollten, dass eine Einsparung und Refinanzierung in zehn Jahren möglich ist (82 % Zustimmung). Gleichzeitig halten es die befragten Manager mehrheitlich für unbedingt notwendig, dass die Investitionen im Umweltbereich dem Gast kommuniziert werden (90 % Zustimmung). Wichtig sei, dass der Gast diese nicht als selbstverständlich ansieht und dass die erforderlichen Informationen gegebenenfalls auch durch die Mitarbeiter unmittelbar weitergegeben werden können. Eine Darstellung von Umweltengagement sollte auch Bestandteil des Marketings sein. Diese Aussagen der Hotelmanager werden durch die Praxis und Analyse von Werbematerialien großer Leitbetriebe bestätigt.
Ein Vergleich mit der Seilbahnbranche zeigt, dass zwar Ähnlichkeiten in der Motivation zu beobachten sind, die Umsetzung und angestrebte Außenwirkung davon jedoch erheblich abweicht. Um die Umweltinformation von Seilbahnunternehmen näher zu untersuchen, wurden 71 Seilbahnbetriebe und ihre Webseiten differenziert nach umweltbezogenen Inhalten untersucht. Die Webseiten wurden deshalb ausgewählt, weil über die Webseiten auch Buchungen und die Kommunikation mit den Kunden stattfinden. Auf 54 % war keine Umweltinformation vorhanden, bei 34 % ließen sich Umweltinformationen als relativ versteckter Unterpunkt finden. Die restlichen Betriebe verfügen über einige Informationen im Pressebereich oder in Infokästen. Im Hauptmenü hatten allerdings nur 4 % der Betriebe einen Link zu differenzierten Umweltinformationen. Häufig genannt wurden das Thema Verkehr (38 %), gefolgt vom Thema Energie und Energieeinsparung (34 %) und Abfallmanagement (17 %). Schwierig erscheint auch die Art der Aufbereitung von Umweltinformationen, da Verbrauchszahlen und Kilowattstunden sowie deren Einsparung dem Kunden wenig sagen. Augustin Kröll von der Fellhornbahn versucht den Skitag am Fellhorn in Oberstdorf mit 15,67 kWh/Person/Tag im Durschnitt mit einem Hallenbadbesuch mit Sauna (29 kWh/Besucher) und einem Karibikflug ab München nach Santo Domingo (mit 7.500 kWh/Fluggast) zu veranschaulichen. Dies veranschaulicht die Schwierigkeiten in der Umweltkommunikation, die eine eigene Betrachtung wert sind.
Insgesamt zeigt der Blick auf die Angebotsseite von Hotel und Seilbahnbetreiber diverse Anstrengungen, Umweltinformationen zu vermitteln, aber wie sieht dies die Nachfrage, der Wintersportler. Zunächst zeigt sich seit vielen Jahren, dass beim Skifahrer in Sachen Umwelt „das schlechte Gewissen“ mitfährt. Auf die völlig falsche und überzogene Fragestellung „Der Skisport ist eine der Hauptbelastungen der alpinen Bergwelt – halten Sie diese Aussage für zutreffend?“, zeigen die Ergebnisse von 1993 bis 2011, dass der Anteil derjenigen, die dies für ganz oder teilweise zutreffend halten, seit Jahren gleichmäßig hoch ist (s. Grafik). Befragt wurden 1995 und 2011 Wintersportler im Skigebiet. Trotzdem rangiert bei den Auswahlkriterien für die Wahl eines Skigebietes nicht die Umweltfreundlichkeit oder das ökologische Engagement, sondern Pistenqualität, Sicherheit, Preisniveau, Zugänglichkeit und die Skigebietsgröße im Spitzenbereich. Umweltkriterien sind also bei der Destinationswahl derzeit nicht ausschlaggebend, werden jedoch zunehmend vor allem bei der Anreise berücksichtigt. Vertiefende Studien zeigen, dass sie durchaus einen positiven Ausschlag für ein Gebiet geben können. Ähnliche Ergebnisse ergaben auch Studien aus Kanada, bezogen auf die Angebote in Whistler. Auch hier wurden Umweltinformationen zum Gebiet vor dem Besuch wenig nachgefragt. Zertifizierungen und anerkannte Umweltleistungen wurden im Gebiet positiv bewertet, mögliche umweltbezogene Abgaben jedoch deutlich abgelehnt.
Insgesamt zeigt sich, dass durch die Verunsicherung der Kunden und die allgemein ansteigende Relevanz der Nachhaltigkeit der Ansatz, den die Beherbergungsbranche in den höheren Segmenten vorlebt, auch für die Seilbahnwirtschaft richtungsweisend sein könnte. Dies bedeutet:
· Umweltleistungen sollten kommuniziert werden, sonst können sie nicht bei Destinationsentscheidungen einfließen. Im Skisport sind die Webseiten hier entscheidend.
· In die Informationen sollten die Mitarbeiter einbezogen werden.
· Die zur Verfügung gestellten Informationen sollten dafür sorgen, dass die Anstrengungen nicht nur vom Gast bemerkt werden, sondern, dass er sie auch als Leistung erkennt und nicht als selbstverständlich einstuft.
· Umweltleistungen und entsprechende Umweltinformation sollten in das Marketing eingebunden werden.
Ulrike Pröbstl-Haider
