Economy

What’s love … got to do with it?

„Jetzt spinnen sie bei MANOVA“ war wohl einer der häufigsten Gedanken, als wir von der Skigebietsliebe zu reden begonnen haben.

Wobei wir es nicht beim Reden beließen, sondern sogar einen Love Score in die Messung der Kundenzufriedenheit in SAMON Seilbahnen eingebaut haben.

Das war schon bei der Entstehung des Fragebogens für viele ‚fragwürdig‘ und auch in Ergebnis-Workshops waren fragende Blicke zuerst mal recht häufig. Kann man denn ein Skigebiet wirklich lieben? Da kracht natürlich ein Thema in eine Branche, von der man manchmal meinen könnte, dass sie Liebe nur in Bezug auf Technik verstünde. Eine Branche jedenfalls, die sich nicht immer bewusst ist, wie viel an Emotionen sie stiftet und wie emotional das Thema Skifahren eigentlich ist (und sein sollte). Lesen Sie also weiter, wenn Sie mehr zum Thema Liebe wissen wollen. Auch wenn es nicht – wie von manchen schon vermutet – um einen neuen Geschäftszweig der Partnervermittlung geht.

Warum dieses Thema Skigebietsliebe?

Die Frage ist leicht zu beantworten, wenn man mal überlegt, was Liebe so alles auslöst. Sie macht einen verzeihender kleinen Fehlern gegenüber und viel Positives über den anderen berichten; oder wie Julie Andrews sagt: „Wenn einem die Treue Spaß macht, ist es Liebe.“ Gar nicht übel, wenn wir das auch mit Skigebieten erreichen können, wenn unsere Gäste unser Skigebiet lieben. Sie empfehlen dann aktiv weiter, erzählen ihren Freunden, wie toll es da sei, sehen über den schlechten Tag des Kassapersonals hinweg und wollen gar nie mehr irgendwo anders Ski fahren. Ein Wunschszenario. Und kein unmögliches, denn es gibt sie wirklich: die Kunden, die Skigebiete lieben. Und es sind nicht so wenige. Es lässt sich übrigens auch mit Daten zeigen, dass all jene, die das Skigebiet lieben, auch das Skigebiet weiter empfehlen und wieder besuchen wollen. Es zahlt sich also aus, diese Skigebietsliebe näher zu untersuchen.

Emotionale Bindung wichtig

Es ist ja auch kein Zufall, dass große Markenartikler wie Coca-Cola als ‚Währungseinheit‘ die ‚brand love‘ haben. Ganz oben in der Zielliste steht dabei exklusive Liebe – wenn also ein Konsument gar nichts anderes mehr trinken will. Jedenfalls monitort dieser Konzern ganz genau und permanent, wie sehr seine Marken von den einzelnen Zielgruppen geliebt werden. Und natürlich beschäftigt man sich dort auch mit der Frage, was vor allem das Marketing tun muss, um diese Liebe zu fördern. Welche Bilder erzeugen beim Konsumenten eines, das er liebt. Im Branding geht es ganz stark um die emotionale Bindung zu Marken. Und auch Skigebiete werden um erfolgreich zu sein vermehrt darauf achten müssen, dass sie eine emotionale Bindung zu ihren Kunden aufbauen. Genau so haben wir den Love Score schließlich auch in der Messung aufgebaut: als Kombination von Aussagen, dass man das Skigebiet liebt, sich verbunden fühlt und es einfach großartig empfindet. Aus diesem Love Score lassen sich dann Segmente bilden wie die treu Liebenden, die Sympathisanten, die Unentschlossenen und die Feinde. Die Verteilung dieser Typen in den Skigebieten wird wohl maßgeblich über den Ruf am Markt und auch über den langfristigen Erfolg entscheiden.

Die Alchemie der Skigebietsliebe

Klar: Nur die Messung dieser Gruppen ist zu wenig. Die eigentliche Frage ist: Was muss passieren, damit ein Gast mein Skigebiet liebt oder dass er zum Feind wird? Welches emotionale Bild muss er von seinem Urlaub mitnehmen, um mich treu liebend weiter zu empfehlen? Diese Frage haben wir uns gestellt und sind mit dem Anspruch angetreten, die „Geheimformel“ zu finden, wie diese Liebe entsteht. Die etwas enttäuschende, aber eigentlich auch logische Antwort: Es gibt sie nicht, diese eine Formel. Wie im richtigen Leben auch, fällt die Liebe für unterschiedliche Leute woanders hin. Nicht alle lieben die gleichen und nicht alle achten auf dieselben Eigenschaften. Und das ist eine sehr gute Nachricht für viele, gerade kleinere Skigebiete. Der Markt ist nicht homogen, sondern sehr, sehr inhomogen. Soll heißen, es gibt Platz für viele unterschiedliche Skigebiete. Nur eines muss man trotzdem sein: in einem Bereich wirklich gut.

Kein Patentrezept, aber ein paar Anleitungen, damit‘s mit der Liebe klappt

Ein bisschen konkreter sind die Ergebnisse der Analysen aber schon. Mithilfe von statistischen Analysen haben wir herausgefunden, dass zwei Dimensionen praktisch immer (liebes-)wirksam werden. Die eine ist das Image von innovativ & trendig, die andere Dimension ist nicht überlaufen & teuer zu wirken. Letzteres scheint relativ klar, doch die erste Dimension zeigt, dass es sich durchaus auszahlt, sich mit dem Thema Innovation zu beschäftigen. Ansonsten zeigen sich ziemliche Unterschiede, wenn man die Analysen nach Skigebieten macht. Dies ist auch logisch erklärbar, haben Skigebiete doch einerseits unterschiedliche Kunden und andererseits unterschiedliche Positionierungen. Und sowohl Kunden als auch Skigebietspositionierungen haben unterschiedliche Ideal-Images. Daher haben wir auch Analysen für unterschiedliche Skigebiete durchgeführt. Und siehe da, da gibt es etwa ein Skigebiet, das über Exklusivität und Romantik sowie Sympathie seinen Love Score nach oben treibt. Ein anderes punktet neben den Standarddimensionen vor allem über Unterhaltung, während wieder ein anderes primär über den Kernbereich sportlich und erlebnisreich seine Gäste zum Schwärmen bringt. Damit hat jedes dieser Skigebiete eigentlich einen anderen Fokus zu verfolgen, um erfolgreich zu sein. Ein kundenorientiertes würde nun ganz gezielt dieses Ideal-Image forcieren: über die Produktentwicklung und das Marketing; und optimal unter Einbeziehung der gesamten Dienstleistungskette (denn auch die zahlt nachweislich auf das wahrgenommene Image ein). Jedenfalls zeigt sich klar, dass das ideale Image von Skigebieten sehr unterschiedlich sein kann, die Übereinstimmung des wahrgenommenen Bildes vor Ort mit diesem dann aber maßgeblich die emotionale Bindung steuert.

Manche Klischees stimmen einfach

Auch unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Idealbilder. Manche davon fast schon für Stammtischgespräche geeignet: So legen Frauen mehr Wert auf Romantik als Männer. Exklusivität ist eine sehr spannende Dimension, denn sie erzeugt auch viele Feinde. Will man darauf setzen, sollte man sehr gezielt seine Zielgruppen auswählen. Akademiker aus urbanen Gebieten sehen in Exklusivität eine Dimension, die sie anspricht: eine der wenigen Gruppen, bei der das Ergebnis in dieser Dimension so klar ist. Will man bei östlichen Nachbarländern punkten, ist neben der sportlichen Komponente vor allem das innovative, trendige Bild wichtig. Und eine Regel zeigt sich bei kleinen Skigebieten: Liebe erzeugt man dort in erster Linie über Freundlichkeit! Wenn man es dann auch noch schafft unterhaltsam zu sein, dann kann man als kleines Gebiet auch bei der Skigebietsliebe punkten. Aber eben nicht versuchen so zu sein wie die Großen, die es mit dem Sport und dem Erlebnis machen. In Summe scheint jedenfalls eines klar und das können wir auch von der Markenartikelindustrie lernen: Es geht um Emotionen und es geht darum, ganz spezifisch für die eigene Zielgruppe ein besonders Bild zu erzeugen, damit diese Gäste sich ins Skigebiet verlieben. Mit allen positiven Konsequenzen daraus.

Klaus Grabler

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