Da hilft nur eines: Das Thema selbst definieren, laufend informieren und überwachen, was so alles auftaucht auf den Tausenden von Webseiten zwischen bild.de, diepresse.com und bergfex.de.
Das Internet unter Kontrolle zu haben, ist schon schwierig genug. Facebook und Co. sind aber eine völlig neue Herausforderung. Was sich mit vielen Fans zum wirksamen Marketinginstrument entwickelt hat, kann in der Krise zur Herausforderung werden. Jeder der über 900 Millionen Facebook-User kann Ihnen auf Ihrer Seite die Meinung sagen bzw. schreiben. Nestle hat den Shitstorm – so nennt sich der Sturm der Entrüstung – schon zu spüren bekommen. Die youtube-Videos von Greenpeace über angeblich den Urwald zerstörendes Palmöl in Kit Kat wurden von vielen Tausenden angeklickt. Ob das Image von Nestle darunter gelitten hat, ist unter Fachleuten umstritten. Es geht aber auch für etwas oder jemanden: Die Facebook-Kampagne für den früheren deutschen Minister Karl Theodor zu Gutenberg mobilisierte 287.000 Menschen.
Nicht verstecken
Was also tun, um die Gefahr zu bannen. Von vornherein auf Facebook zu verzichten ist auch keine Lösung. Eine Facebook-Gruppe mit dem fiktiven Titel: „Sperrt die Seilbahnmanager ein“ oder „Reißt die gefährliche Bahn endlich ab“ ist in Minuten gegründet. Das ist nicht graue Theorie. Solche Gruppen hat es bereits gegeben. Die Diskussion findet dann halt ohne Sie statt. Es bleibt also nur, richtig zu reagieren. Hier ein paar Tipps, ohne Anspruch auf Vollständigkeit:
- Sofort reagieren, wenn die ersten Meldungen auftauchen! Facebook ist ein Dialogmedium. Machen Sie sich bemerkbar, auch wenn Sie noch wenig Information haben.
- Kritik und Ärger nicht vom Tisch wischen! Verständnis zeigen und auf die Argumente der Leute eingehen.
- Zeigen Sie Gefühle! Angebracht ist Mitgefühl mit Opfern und persönliche Betroffenheit. Es darf aber nicht das Gefühl entstehen, dass sie die Kontrolle verloren haben und bei Ihnen Chaos herrscht.
- Bleiben Sie freundlich und sachlich, auch wenn Sie angegriffen werden! Löschen Sie keine Meinung, das verzeiht die Community nicht.
- Schreiben Sie darüber, wie Sie mit dem Problem umgehen und was gerade passiert! Sie müssen auch im Facebook das Thema selbst definieren, sonst machen es andere.
- Greift sie jemand frontal an, versuchen Sie ihn persönlich zu kontaktieren! Rufen Sie an und fragen ihn, was ihn bewegt Sie so zu attackieren. In wirklich gravierenden Fällen kann auch rechtliche Hilfe angebracht sein. Das sollte aber das letzte Mittel sein.
Sich selbst regulierende Systeme
Sie müssen auf Facebook nicht gewinnen. Die Menschen müssen aber spüren, dass Sie die Situation ernst nehmen, dass Sie alles tun, um die Folgen zu mindern und sich um die betroffenen Menschen kümmern. Wenn Sie das erreichen, werden Sie unterstützt und die radikalen Elemente werden auch von anderen in die Schranken gewiesen. Social Media sind – und das stimmt zuversichtlich – sich selbst regulierende Systeme.
Das alles funktioniert dann am besten, wenn Sie sich auf Krisenfälle vorbereiten. Legen Sie fest, wer im Namen des Unternehmens posten darf und wen Sie als Unterstützer einsetzen können. Eine Social-Media-Richtlinie ist in größeren Unternehmen sehr wichtig. Bauen Sie Social Media auch in Ihr Krisenkommunikationskonzept ein. Dann sind Facebook und Co. auch in der Krise eine Chance und nicht nur eine Gefahr.
Eugen Stark
