Und dabei kommen einem viele gedanken, schließlich lernt man viel über die Kundenwünsche, hört aber auch viele Meinungen und erlebt viele unterschiedliche Management-Ansätze. Die meisten in der Branche sind sich mittlerweile einig, dass die Konzentration in der Branche weitergehen wird. Die Reaktionen seitens der Seilbahn-Manager darauf sind dabei interessant divers und reichen von eindeutig fatalistischem „kann man nichts machen“ bis zu siegessicheren Bestätigungen des eigenen Kurses. Interessanterweise ist auch die Wertschätzung zur Kundenbefragung und damit eigentlich der Kundenmeinung recht unterschiedlich: Wollen manche noch den Workshop möglichst rasch hinter sich bringen, sehen andere die Beschäftigung mit dem Kunden als einen der wichtigsten Termine des Jahres. Aber schön langsam ...
Einer von vielen
Spricht man mit Skifahrern, merkt man recht rasch, was wirklich Realität am Markt ist: Skifahren kann man vielerorts, es gibt da wie dort Berge, Schnee und Pisten. Wieso soll man gerade in Ihr Skigebiet kommen, wissen Sie das? Den meisten fällt dann ein, „weil wir die schönsten Pisten haben, am besten präparieren und außerdem so gut gelegen sind“. Damit bleibt die Argumentation auf sachlich-funktionalem Nutzen hängen. Und der beruht oftmals auf Eigenwahrnehmung; sehr gefährlich, denn nach meinen Erfahrungen haben eigentlich alle Seilbahnunternehmen in der eigenen Wahrnehmung die beste Pistenpräparierung. Und dann gibt es Seilbahn-Manager, die managen, indem sie keinerlei Fatalismus oder auch Ausreden und Erklärungen zulassen, sondern einen ganz strikten Kurs der Kundenorientierung fahren. Wenn die Kunden nicht zufrieden sind, dann gilt es das anzupacken. Egal, wie mühsam das ist und wie viele Gründe dafür sprechen, dass es nicht geht. Die fallen einem nämlich in allen Lebenslagen leichter ein – und da geht es mir nicht anders. Wir sehen allerdings bei unseren Workshops jetzt bereits, dass jene Skigebiete gewinnen, welche die Kunden besser zufrieden stellen. Das ist auch ganz leicht nachvollziehbar, denn dort, wo es einen wirklich begeistert, fährt man wieder hin. Und auch von dort erzählt man seinen Freunden.
Langfristig denken
Ich bin sicher, dass im momentanen Verdrängungswettbewerb (und dort befinden wir uns aktuell, wenngleich ich auch recht sicher bin, dass noch Potenzial für Wachstum am Markt ist, dazu wieder ein anderes Mal mehr) jene gewinnen werden, die auch auf langfristige Werte schauen. In der Marketingforschung beschäftigt man sich schon lange mit der Markenstärke als Kraft einer Marke, in den Köpfen der Verbraucher positive Assoziationen bzw. Emotionen auszulösen und diese in Verhalten umzuwandeln. Dabei geht es um mittel- und längerfristigeres Denken als um den aktuellen Umsatz und auch nicht nur um funktionalen Nutzen. Immer noch kommt mir öfters zu Gehör, dass man lieber Umsatz habe als zufriedene Gäste. Das stimmt. Kurzfristig. Aber keine Sorge, diese Aussage kann man ohnehin nicht allzu lange aufwarten, denn alle Beispiele im Tourismus zeigen, dass diese Einstellung genau zum Ende des Destinationszyklus führt, dem Abschwung. Es gibt nämlich immer Player am Markt, die haben beides: viele und zufriedene Kunden.
Markenstärke
Ich denke auch, dass die Konzentration in der Branche weitergehen wird – eben weil der Treiber dafür in der Markenstärke liegt. Wenn es auch kein einziges durchgesetztes Modell für Markenstärke gibt (und schon gar nicht im touristischen Kontext), so ist man sich im strategischen Marketing doch einig, welche Dimensionen dabei wichtig sind. Einer der bekanntesten Marketing Scientisten, David Aaker, hat in den „brand equity ten“ folgende Dimensionen ausgemacht:
- Bekanntheit,
- Assoziationen/Differenzierung,
- wahrgenommene Qualität,
- Loyalität,
- Wettbewerbsvorteile und Marktanteil.
Dabei wurde darauf Bedacht gelegt, dass diese Größen an zukünftig Erlöse und Gewinne gekoppelt sind. Damit wird klar, dass man sich genau damit wohl intensiv auseinandersetzen sollte. Da wir bei MANOVA genau aus diesem Fach-Background heraus agieren und die Branche unterstützen, haben wir auch all diese Maße in WEBMARK, unserem Branchentool, abgebildet. Beim nächsten Mal mehr dazu.
