Die Kundenbefragungen (SAMON) wurden analysiert, Schlüsse gezogen und eine fundierte Basis für zukünftige Maßnahmen geschaffen. Wer noch meint, dass Seilbahnen nicht kundenorientiert sind, der irrt. 160.000 Befragte in den letzten fünf Jahren demonstrieren nachhaltig das Interesse der Seilbahnen an den Bedürfnissen ihrer Kunden. Und natürlich agieren nicht alle gleich mit diesem Wissen, doch viele und immer mehr agieren sehr professionell und etablieren in ihren Destinationen die Seilbahn als das kundennahe Unternehmen. Und so steigert sich auch die Zufriedenheit der Gäste, kritische Punkte wurden verbessert oder sogar beseitigt und die Stärken ausgebaut. Die Branche kann ruhig mal stolz sein auf die Qualitätsverbesserungen, die sie zuwege gebracht hat.
Wissen ist Macht
Neben dem unmittelbaren Nutzen für die Unternehmen entsteht durch die Kundenbefragungen natürlich für die gesamte Branche auch ein gewaltiger Wissenspool über Kundenansprüche. Man hört schon von Neid anderer, weil die Seilbahnen so viel über ihre Kunden wissen. Die systematische Arbeit macht sich da bezahlt. Mit dem aktuellen Wissenspool lassen sich praktisch alle Segmente beschreiben und auf ihre Wünsche und Begeisterungsfaktoren untersuchen. In Folge ein paar interessante Beispiele aus dem Datenbestand SAMON Seilbahnen.
Skisport out und für Alte?
Immer wieder werde ich mit Ergebnissen oder Behauptungen konfrontiert, dass Skifahren out und nur für Ältere gut sei. Nun ja, rund 7 % der Skitage entfallen auf Gäste über 60 Jahre, eine Kernzielgruppe sieht anders aus. Senioren sind wohl eine Zielgruppe der Zukunft, wenn man die Entwicklung der Bevölkerungspyramide betrachtet; und es lohnt sich sicherlich auf die Bedürfnisse der älteren Wintersportler einzugehen. Nicht aber, weil sich jüngere nicht interessieren und Skifahren langweilig finden, sondern einfach aus rationalen Marktüberlegungen. Jüngere Skifahrer sind auch nicht unzufriedener als ältere, einzig bei den Kassen zeigt sich eine höhere Unzufriedenheit. Das belegt wohl, dass man mit der Zeit gehen muss und die klassischen Kassensysteme wohl mal überlegt werden müssen. Mit der Zeit gehen heißt Technologieentwicklung und Wertewandel berücksichtigen. Dazu am Rande: Jüngere Generationen sind weniger an Wettkampf interessiert als an einem Miteinander – Community und gemeinsame Erlebnisse und Erlebnisräume sind gefragt. Wichtig: Junge Gäste beurteilen ihr Skierlebnis deutlich unterhaltsamer als ältere, so falsch dürften die Seilbahnen also nicht liegen.
Und wie fängt man Ältere?
Ältere Gäste haben einen Vorteil: Man gewinnt sie leichter als Stammgäste, sie legen weniger Wert auf Abwechslung und das Erleben von Neuem. Sie sind grundsätzlich nicht so anders in ihren Erwartungen und Ansprüchen. Sie brauchen weniger bis kein Aprés Ski, dafür punktet man mit schöner Landschaft, guten Hütten, geringen Wartezeiten und vor allem Freundlichkeit (neben Skigebietsgröße – wenngleich etwas weniger wichtig als bei jüngeren – und Pisten, die immer wichtig sind). Sieht man sich das so an, ist diese Gruppe dennoch wohl eher eine Chance für kleinere Gebiete, wenn man die Punkte oben wirklich gut erfüllt.
Marketing oder doch lieber Weiterempfehlung?
Im letzten Beitrag hatte ich über die „Performance“ von Seilbahnen geschrieben. Ein wichtiger Frühindikator für die Perfomance ist der Net promoter score (NPS) – ein Maßstab für die Weiterempfehlung. Weiterempfehlung hat schließlich auch den größten Einfluss darauf, ob man neue Gäste gewinnen kann. Ein Blick auf aggregierte Branchen-SAMON-Ergebnisse zeigt, dass nur rund 50 % der Erstbesucher überhaupt Werbung gesehen haben; anders formuliert hat man die Hälfte der Neukunden sicher nicht mit seinen Marketingmaßnahmen gewonnen. Nicht, dass Marketing gar nicht wirkt, man benötigt nur viel mehr, wenn man Produktschwächen hat. In SAMON kann man sich auch hinsichtlich des NPS direkt mit dem Mitbewerb benchmarken. Liegt man darüber, wird man eher Marktanteile gewinnen, liegt man drunter, wird man eher verlieren oder zumindest mehr Geld für Marketing und Werbung in die Hand nehmen müssen.
Gäste kommen zum Bahnfahren … oder wie erreichen wir nun Weiterempfehlung?
Mich überrascht immer wieder, dass teilweise immer noch die Meinung existiert, dass unsere Gäste zum Bahnfahren kommen. Die Bahnen sind aber definitiv nicht die Treiber des NPS, ganz vorne steht da die atmosphärische Gestaltung des Ski- oder besser Wintererlebnisses. Das ist in meinen Augen eine gute Nachricht für die Branche. Für Verbesserungen im atmosphärischen Bereich sind deutlich geringere Investitionen notwendig. In diesem Sinne möchte ich alle dazu einladen, für den bevorstehenden Winter darüber nachzudenken, wo man in seinem Skigebiet noch Atmosphäre und Ambiente schaffen kann – das hält uns die Gäste beim Skifahren. Und für alle die genau wissen wollen, wie gut sie im nächsten Winter sind, besteht die Möglichkeit, sich durch SAMON direkt mit dem Mitbewerb zu messen. Wissen ist ja bekanntlich Macht.
Klaus Grabler
