Die Realität ist zwar eine andere, doch „only bad news are good news“ und so wird fröhlich zitiert, was irgend jemandem in den Sinn und auf den Schreibtisch kommt. Die Realität zeigt aber, dass die alpinen Wintersportler jung sind – und zwar deutlich jünger als der Altersdurchschnitt der Bevölkerung (na klar könnte man meinen, ist es doch Sport – doch nicht alle geben sich dieser eigentlich völlig logischen Erklärung hin). Und sie zeigt auch, dass das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis auf den Pisten in den letzten zehn Jahren nicht schlechter wurde. Zum Glück haben wir in der Branche reale Fakten und können auf die mehr als 30.000 Befragten jeden Winter zurückgreifen. Macht ja nichts, vielleicht muss man als Marke auch tot geredet werden, weil es eben Emotionalität beweist. Immerhin zeigt es ja, dass das Thema die Leute nicht kalt lässt.
Strategisch arbeiten: (Wieder-)Einsteiger gewünscht
Damit das aber auch in Zukunft so ist, muss man sich auch langfristig mit den Themen beschäftigen, welche für die Branchenzukunft wichtig sind. Solche Themen zeigen wir immer wieder gerne auf Basis von Studien und Analysen auf. Erst unlängst in Kaprun wurde der Schulterschluss der Branchen im Wintersporttourismus gefeiert und dabei die erste Kampagne der Österreich Werbung für Wiedereinsteiger präsentiert: eine auf Basis von Fakten wirklich löbliche Sache, um das Potenzial, das in den Märkten (bzw. hier Deutschland) schlummert, abzuholen. Bereits 2004 hatten wir auf Basis von Bevölkerungsbefragungen in einer Studie festgestellt: „Eine solche Möglichkeit stellt die Einführung von so genannten Beginner-Packages dar, die gerade für Verweigerer Aufwand und Stress minimieren sollen und somit einen zusätzlichen Anreiz für einen Beginn geben (vor allem im Segment der Bequemen ist dies anzuraten). Diese Packages sollten sowohl bereits Leistungen beim Antritt der Reise (Buchung, Transport, Anreise etc.) als auch vor Ort (Skiverleih, Skiunterricht, Beschilderung) sowie auf der Piste selbst (Anfängerabschnitte, Skilehrer etc.) umfassen und somit einen möglichst einfachen, im Aufwand reduzierten Beginn ermöglichen. Letztere sind durchaus auch in einem High-Value-Bereich denkbar, d. h., dass hier nicht unbedingt mit preislichen Anreizen gearbeitet werden muss“ (Manova 2004: Zukunftssicherung Wintersport: Skifahrer, Aufhörer & Nicht-Skifahrer). Wirklich vorbildlich gelungen ist aus meiner Sicht, dass hier nun genau auf die Punkte Wert gelegt wird, die da als wichtig herauskamen. Jetzt brauchen wir dann nur noch ein System, um den Erfolg der Maßnahmen zu testen, denn alleine aus den Skier days werden wir das nicht herauslesen können.
Lernen und anpacken
Diese Frage wurde nämlich seitens eines Journalisten anlässlich der Präsentation gestellt, wie viele Skier days man somit nächstes Jahr erwarte. Kein Marketingmanager der Welt würde aber seine Maßnahmen nur anhand der schlussendlichen Verkaufszahlen messen lassen. Noch dazu, wenn dann das gesamte Volumen der – sagen wir Autoverkäufe – gemessen wird, wenn man eine Kampagne für Frauen für ein bestimmtes Modell entwickelt hat. Auch wenn die gesamte Seilbahn- und Tourismusbranche eher wenig marktforschungsaffin ist: Geeignete Instrumente für die Entwicklung von erfolgversprechenden Strategien sowie deren Erfolgsüberprüfung wären nicht immer das Schlechteste. Daraus lässt sich lernen, was funktioniert und was nicht – und schließlich wollen alle, dass die Mittel effizient eingesetzt werden.
Wie Marken agieren
Gerne wird ja vielerorts auf Marken geschielt und das Thema Marke als zentral empfunden. Doch glauben Sie mir, Marken verlassen sich nicht auf Bauchgefühl und die Manager steuern dort nicht ohne geeignete Instrumentarien. Selbst wenn Sie im Supermarkt über Dosen „stolpern“, war diese Platzierung kein Zufall! Wir sind gerade bei einem großen Markenartikler mit an Bord, durch Analysen von Marktuntersuchungen deren strategische Ausrichtung zu unterstützen. Die Kenntnis darüber, wie der Markt und Segmente funktionieren und wie deren Maßnahmen wiederum dort ankommen, wird da kontinuierlich überprüft. Zurück zur Wintersportbranche: Was bedeutet das? Ein Ansatz für die Wiedereinsteiger ist gefunden, zum weiteren Nachdenken und Anpacken gäbe es aber noch genug. Aktuell gibt es eine Kampagne, die gut auf Interessierte bzw. Kundengruppen von interessierten Nicht-Skifahrern abzielt. Wir hätten dann aber noch jene, die Kosten als Barriere haben, Ältere mit Thema Gesundheit etc. Dies führt schon zu einem weiteren spannenden Thema, das die Branche wohl mal intensiver angehen sollte: Neben jenen, die mit dem Sport beginnen, ist ja auch der Ausstieg ein interessantes Thema, wenn wir die Gesamtnachfrage erhöhen wollen. Und das hat sehr stark mit dem Alter zu tun; bedenken wir nun noch die Bevölkerungsentwicklung, dann zeigt sich, dass hier ein ganz wichtiges Thema auf uns zukommt – dazu aber vielleicht ein anderes Mal mehr. Und dann hätten wir noch das Thema einfacher Einstieg beim Skifahren. Wie schaffen wir einen komfortablen, ganz einfachen Einstieg, der nicht im Stress mündet, bis man als Anfänger oder Fortgeschrittener seine Ausrüstung, Lehrer, Skipass und Orientierung beieinander hat? Wohl auch ein Megathema der Zukunft, wie wir eine bessere Vernetzung erreichen.
Lasst uns fröhlich Liebe machen
Abgesehen von diesen Zukunftspotenzialen startet wieder die neue Saison und wir werden sehen, wie gut es gelingt, die alpinen Wintersportler zu begeistern. Das ist schlussendlich ja doch das Allerwichtigste für den langfristigen Erfolg. Wissen Sie, was Markenartikler im Moment bewegt? Wie schafft man Emotionalität für die Marke? Was muss man tun, damit die Leute eine Marke wirklich lieben. Immer wieder habe ich auch hier darüber berichtet, was da für den alpinen Wintersport wichtig ist, da wir das ja auch jedes Jahr berechnen. Dennoch denke ich, dass uns das Thema noch weiter und intensiver beschäftigen wird. Wie schaffen wir Interesse für den Sport, die „conversion“ der Interessierten zu tatsächlichen Anfängern auf den Pisten, diese dabei zu halten und zu Fans zu machen, die Skifahrer zu begeistern und die Ausstiegsraten zu minimieren? Genug Themen … und Chancen für eine erfolgreiche Zukunft der Branche!
Mag. Klaus Grabler
