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MARKETING & MANAGEMENT

Die „Corona-Krise“ als Trend-Beschleuniger im Berg- und Skitourismus

Von allen Branchen ist der Tourismus weltweit am stärksten von der „Corona-Krise“ betroffen –, und in vielen Ski- und Bergdestinationen fragt man sich, wie es nun weiter gehen wird.

von: Dieter Krestel

Die ISR hat Mitte Mai 2020 mit dem Tourismusstrategen Arnold Oberacher über Möglichkeiten und Perspektiven für diese Sommersaison – und die Zeit danach – gesprochen.

ISR: Herr Oberacher, die Folgen der „Corona-Krise“ sind allgegenwärtig, sehr viel ist derzeit von Faktoren abhängig, die einzelne Betriebe nicht aktiv beeinflussen können – allen voran die Frage von Grenzöffnungen für Urlauber. Was können Berg- und Ski-Destinationen im Moment überhaupt tun?

Arnold Oberacher: In der gegenwärtigen Situation sollte Liquiditätssicherung das bestimmende Thema sein, die Wintersaison 2019/2020 war für die meisten Destinationen zum Glück kein Vollausfall. Das Schlimmste, was man jetzt machen kann, ist darauf zu warten, wie sich die Sommersaison entwickelt – und wenn es schlecht läuft, erst im September oder Oktober aktiv zu werden. Im Hinblick auf die nächste Wintersaison ist Tourismusbetrieben bereits jetzt eine gründliche Szenario-Planung und -Rechnung zu empfehlen. In dieser sollte man neben einem „Best“- und einem „Realistic“-Szenario auch unbedingt die Möglichkeit eines „Bad Case“-Szenarios durchspielen.

ISR: Herr Oberacher, wie kann Tourismus-Marketing im Hinblick auf die aktuelle Sommersaison aussehen?

Arnold Oberacher: Ich würde hier zu einer Doppelstrategie raten. In Zeiten wie diesen suchen Menschen zunächst vor allem nach Sicherheit und Verlässlichkeit. Die Bergtourismus-Destinationen sollten glaubhaft darauf eingehen und alles tun, um ihren Gästen Schutz und Sicherheit zu bieten – und das auch entsprechend kommunizieren. Unter anderem in Form von konkreten Maßnahmen, die beispielsweise Besucher aktiv dabei unterstützen, ohne zusätzlichen Stress den geforderten Abstand in einer Seilbahn zu wahren oder mit Maßnahmen, die dazu beitragen, die Ansammlung von Menschen in Warte- und Erlebniszonen zu entzerren. Besucher sollten heute mehr denn je die Möglichkeit bekommen, Warteschlangen an der Kasse zu umgehen, indem sie die Tickets bereits vorab online kaufen. Kontakt- und bargeldloses Bezahlen sollte endlich zur Selbstverständlichkeit werden.

ISR: Herr Oberacher, dies ist die eine Seite – wie sieht die andere Seite dieser Doppelstrategie aus?

Bergtourismus-Destinationen müssen auch weiterhin die Sehnsüchte der Menschen ansprechen und bedienen – also Menschen „positiv verzaubern“. Gerade in der Zeit nach dem „Lockdown“ möchten viele einfach hinaus und einem oft relativ tristen Alltag entfliehen. Die bei vielen Menschen stark vorhandene Sehnsucht nach ein paar Stunden Freiheit, Perspektive und Weitblick können Bergtourismus-Destinationen optimal erfüllen. In dieser Situation sollten Tourismus-Destinationen sowohl für Freiheit als auch für Sicherheit stehen. Es erfordert natürlich entsprechendes Feingefühl, beides gleichzeitig zu kommunizieren.

ISR: Herr Oberacher, welche Destinationen werden sich Ihrer Ansicht nach am schnellsten erholen?

Arnold Oberacher: Solange es gewisse Reisebeschränkungen gibt, sind naturgemäß Orte mit einem traditionell hohen Anteil an inländischen bzw. erdgebunden reisenden Gästen tendenziell im Vorteil. Dasselbe gilt auch für Naherholungsdestinationen, die im (Tages-)Einzugsbereich von Ballungsräumen liegen, also innerhalb von zwei bis zweieinhalb Stunden erreicht werden können. Das betrifft beispielsweise die Destinationen am östlichen Alpenrand oder die bulgarischen Skigebiete in der Nähe von Sofia. Etwas schwerer tun sich natürlich jetzt Orte, die einen hohen internationalen Gästeanteil haben, insbesondere wenn der auch noch mit dem Flugzeug und nicht erdgebunden anreist.

ISR: Herr Oberacher, was können Binnengäste und Tagesausflügler überhaupt wettmachen?

Arnold Oberacher: In kleinen, tourismusintensiven Ländern wie etwa der Schweiz oder Österreich ist die Situation natürlich deutlich herausfordernder als in Staaten wie Deutschland, Frankreich oder Italien mit ihren hohen Bevölkerungszahlen – und einem entsprechend starken Potenzial an Binnengästen. Aber auch viele Top-Destinationen in Ostmitteleuropa haben einen hohen Anteil an ausländischen Urlaubern. Für die meisten Destinationen in kleinen Ländern ist es existenziell, dass in absehbarer Zeit zumindest die Grenzen zu den Nachbarländern für Touristen geöffnet werden. Mittlerweile ist dies auch vielen Regierungen klar – es ist zu hoffen, dass die Personenfreizügigkeit vor der Sommersaison zumindest in bestimmten Gebieten wiederhergestellt wird. 

ISR: Herr Oberacher, es gibt Prophezeiungen, dass nach Corona im Tourismus kein Stein auf dem anderen bleiben wird – was halten Sie davon?

Arnold Oberacher: Oft ist vieles davon Wunschdenken von Menschen, die sonst nicht mit der Thematik befasst sind. Auf alle Fälle ist die Corona-Krise ein Verstärker von Trends, die bereits davor vorhanden oder erkennbar waren. Das betrifft beispielsweise den Bereich Digitalisierung und in diesem Zusammenhang speziell den Online-Ticketkauf und das kontaktlose Bezahlen. Hier wird es meiner Einschätzung nach relativ rasch Auswirkungen geben. Vor allem weil derartige Maßnahmen helfen, nicht notwendige Kontakte zu reduzieren und somit die Angebote für Gäste sicherer zu gestalten.

ISR: Herr Oberacher, welche Trends werden darüber hinaus verstärkt?

Arnold Oberacher: Ein weiterer Trend ist die Nachfrage nach Destinationen, die eine gewisse regionale Typizität, eine familiäre Atmosphäre sowie Authentizität vermitteln. Beispielsweise durch attraktive Ortskerne, eine regionstypische Gastronomie und ebensolche Einkaufsangebote – also das genaue Gegenteil von anonymen und austauschbaren Angeboten, die der Gast zur Genüge bereits zu Hause vorfindet. Das Potenzial an Wintergäste sehe ich nach wie vor hoch, die Zahl der Skifahrer, die aber durchgehend sieben Tage lang von 9.00 Uhr bis um 16.30 Uhr auf der Piste stehen wollen (oder können), hat schon vor Corona abgenommen. Auch begeisterte Skifahrer brauchen für den ein oder anderen Urlaubs-(Halb-)Tag Alternativen!

ISR: Herr Oberacher, welche Chancen ergeben sich dadurch speziell für ostmitteleuropäische und südosteuropäische Destinationen?

Arnold Oberacher: Aus einer westeuropäischen Perspektive betrachtet, besteht bei vielen dieser Destinationen noch immer eine Diskrepanz zwischen Image und Realität. Vergleicht man fairerweise Tourismusorte mit gleicher Größe in Ostmittel- und Südosteuropa mit ähnlichen westeuropäischen Destinationen, überraschen erstere oftmals in Hinblick auf die gebotene Qualität und Professionalität – und übertreffen westeuropäische Destinationen mitunter sogar. Was aber bei vielen potenziellen westeuropäischen Gästen noch nicht ankommt. Ein zentrales Unterscheidungsmerkmal zwischen vielen Skigebieten in den Alpen und in Ostmitteleuropa bzw. Südosteuropa ist vor allem ihre Größe. Dies ist allerding in der jetzigen Situation kein Nachteil. Derzeit zählen vor allem Sicherheit, Überschaubarkeit und ein familiäres Ambiente. Mit den richtigen Maßnahmen können genau diese angesprochenen Trends eine Chance für Kompakt-Gebiete sein.

ISR: Herr Oberacher, blicken wir kurz zurück: Was können Berg- und Skitourismus-Destinationen aus der Situation in den ersten Tagen der Corona-Krise lernen?

Arnold Oberacher: Ein wesentlicher Punkt ist, dass Verantwortliche für den Fall der Fälle brauchbare Krisenpläne bei der Hand haben sollten, die ohne Schockstarre ein aktives Krisenmanagement gewährleisten. Die meisten Seilbahnunternehmen haben ihr Krisenmanagement in den vergangenen Jahren stark verbessert. Aber viele Destinations-Touristiker können hier sicher noch das eine oder andere nachlegen. Fakt ist aber auch, dass niemand auf so etwas wie Corona gefasst war. Gute Krisenpläne sind so gestaltet, dass sie offen für alle Eventualitäten sind – und nicht nur auf das vorbereiten, was man gedanklich in Erwägung zieht. Also beispielsweise Unglücksfälle, Lawinen oder auch Terroranschläge.

ISR: Herr Oberacher, welche Maßnahmen sollten Staaten speziell im Hinblick auf die Seilbahnwirtschaft ins Auge fassen?

Arnold Oberacher: Im Hinblick auf die Seilbahnwirtschaft muss die Politik deren spezielle regional- und volkswirtschaftliche Rolle würdigen. Die meisten Bergregionen in Europa sind ohne Tourismus sozial und wirtschaftlich strukturschwache Regionen. Die Seilbahnen waren und sind hier der Tourismus-Motor auf dem alles aufbaut: Ohne Seilbahnen keine Hotels und Restaurants, deren Aufträge wiederum für viele Nahversorger und Handwerksbetriebe – aber auch für regionale Finanz- und Kreativdienstleister – von existenzieller Bedeutung sind. Nicht zuletzt deshalb hatte die öffentliche Hand bei der Gründung vieler Seilbahnunternehmen ein starkes Interesse – neben wirtschaftlichen Förderungen waren staatliche Einrichtungen auch als (Mit-)Eigentümer engagiert. Wenn jetzt zur Rettung von „kritischen Infrastrukturen“ wie z. B. Fluglinien staatliches Engagement gefordert wird, sollte man sich bewusst machen, dass Seilbahnunternehmen in vielen Regionen durchaus auch eine derart „kritische und existenzielle Infrastruktur“ darstellen.

ISR: Danke für das Gespräch!

 

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