Wirtschaft

Wie kann Revenue Management bei Bergbahnen angewendet werden?

Umsätze nachhaltig steigern

In der Bergbahnszene sind ähnliche Tendenzen zu beobachten wie in der Hotellerie vor ca. zehn Jahren als die sogenannten Online Travel Agencies (OTAs) in den Markt eintraten und Vertrieb und Verkauf von Flugtickets und Hotelzimmern übernahmen und so die Betriebe von sich abhängig machten. So vertreibt der Onlinedienst Liftopia Karten für mehr als 250 Skigebiete in Nordamerika und bietet dabei bis zu 80 % Rabatt auf die sogenannten Window-Tickets, die vor Ort verkauft werden.

von: Nils Kuypers, Swiss Hospitality Solutions

In der Schweiz haben einzelne Gebiete nachgezogen. Für Furore sorgten die Saastal Bergbahnen mit ihrem für die Schweiz revolutionären Preiskonzept. Doch was können andere, insbesondere kleinere Bergbahnen unternehmen, um sich auch ein Stück vom Online-Kuchen zu schnappen?

Zunächst ist es sehr wichtig zu erkennen, dass sich das Gästeverhalten im Zuge der Digitalisierung verändert hat. Es ist entscheidend auch für kleinere Bergbahnen, den „Online Customer Journey“, den Weg der Gäste durch die digitale Welt bis hin zur Buchung und danach, zu verstehen und sich daran anzupassen. Es braucht heute neue Formen der Stimulation, um die Leute zum Skifahren / Snowboarden zu animieren. Dabei spielt die digitale Kommunikation eine entscheidende Rolle. Für die Bergbahnen stellt sich deshalb die Frage, wie ein dynamisches Angebot kreiert und wie die Gäste vermehrt zu Online-Buchungen animiert werden können. Dabei muss dem Gast der Mehrwert einer Online-Buchung klar kommuniziert und der Buchungsprozess optimiert werden. Dafür bestehen verschiedene Möglichkeiten, zum Beispiel: Darstellungen des Durchschnittpreises und des Gesamtbetrags von Mehrtageskarten, rechtzeitiges Aufschalten des Vorverkaufs oder Kommunikation der Vorteile einer Online-Buchung mit einem Fokus auf „nie wieder anstehen!“. Für die Bergbahn bedeuten Online-Buchungen, dass Planungssicherheit besteht und die Umsätze im Voraus gesichert werden. Der Gast soll sich vorher für den Kauf eines Tickets entscheiden und nicht erst vor Ort. So findet der Verkauf wetterunabhängig statt.

Es ist gemeinhin bekannt, dass Daten der Rohstoff des 21. Jahrhunderts sind. Aber sammeln die Bergbahnunternehmen auch konsequent die Kundendaten und werten diese aus? Mittels geschickten Analysen von Segmenten, Webseitenbesuchern (Google Analytics), aber auch mit Beobachtungen vor Ort können wichtige Informationen über das Kundenverhalten gesammelt werden, die in die Angebotsplanung einfliessen müssen. Innerhalb eines Kundenbindungsprogramms könnten so maßgeschneiderte Angebote kommuniziert werden. Auch hier ist der Vorteil von Online-Buchungen für die Bergbahnen klar, denn ein Gast, der sein Ticket am Schalter kauft, hinterlässt so gut wie keine Daten, die für Marketingzwecke verwendet werden können.

Im Zuge unserer Recherchen haben wir verschiedene Schweizer und internationale Bergbahnen analysiert. Wir haben festgestellt, dass zwar sehr viele Bergbahnen mit Promotionen arbeiten, aber dass ein Großteil der Verkäufe während der Aktionswochen getätigt wurde. Das heißt, die Gäste befanden sich in den meisten Fällen bereits in der Destination, und diese Rabatte wären dementsprechend nicht wirklich notwendig gewesen. Denn ein Gast, der sich bereits vor Ort befindet, würde ein Ticket vermutlich auch zum vollen Preis kaufen. Selten haben wir die Anwendung von sogenannten „Urgency-to-Book“ auf den Webseiten der analysierten Bergbahnen beobachtet. Bei „Urgency-to-Book“ geht es darum, ähnlich wie bei booking.com und anderen, mittels kommunikativen Massnahmen, die Bezug nehmen auf eine künstliche Verknappung oder eine erhöhte Nachfrage (z. B. „nur noch 200 Tickets zum Vorzugspreis“), den Druck auf den Gast fiktiv zu erhöhen und ihn so zum Kauf zu drängen. Hier ist es wiederum entscheidend, den Online Customer Journey zu beachten. Das Bergbahnticket wird bei der Reisevorbereitung meistens ganz am Schluss gekauft, da in der Wahrnehmung des Gastes keine Kapazitätsobergrenze besteht.  

Weiter bieten viele Bergbahnen bereits Zusatzverkäufe an. Gerade im Ticketbereich sehen wir aber noch sehr viele Möglichkeiten, das Upselling zu verstärken, z. B. mit einer besseren kommunikativen Umsetzung der Unfallversicherung oder der Möglichkeit Flex Days anzubieten. Unter Flex Days verstehen wir die Möglichkeit des Gastes, seine gekauften Tage nicht am Stück zu verbrauchen, sondern innerhalb einer gewissen Zeitperiode.

In unserer Recherche haben wir die Preismodelle nordamerikanischer Skigebiete unter die Lupe genommen. Dabei haben wir markante Unterschiede zu Schweizer Destinationen ausgemacht. So gelten Window-Preise für Tickets, die direkt vor Ort am Schalter gekauft werden können. Die Window-Preise sind für unsere Verhältnisse sehr hoch und liegen bisweilen deutlich über 100 CHF pro Tag. Wer aber vorzeitig online bucht, kommt in den Genuss von massiven Rabatten. Diese Ermäßigungen werden visuell immer prominent hervorgehoben.

Das Ziel von Revenue Management ist es, eine erhebliche Umsatzsteigerung zu erreichen. Das geschieht durch die Analyse von Kundenbedürfnissen und die Optimierung von Preis und Angebot. Bergbahnen erfüllen über weite Strecken alle Kriterien, um Revenue-Management-Techniken erfolgreich anwenden zu können. Möglichkeiten Revenue Management bei Bergbahnen anzuwenden sehen wir in verschiedenen Bereichen. So müssen die Saisonpreise geschickt angesetzt werden und Promotionen richtig und effektiv geschaltet werden. Es bestehen verschiedene Möglichkeiten der Preisdifferenzierung, z. B. Week & Weekend Preise. Gerade wenn die Preise zu einem gewissen Grad variieren und zu Hochsaisonzeiten teurer werden, ist es wichtig, Segmente mit tieferer Kaufkraft nicht abzuschrecken. Hier besteht die Möglichkeit mit segmentieren Packages zu arbeiten, z. B. für Familien. Interessant ist bestimmt auch das Potenzial, das wir bei der Zusammenarbeit zwischen Bergbahnen und Hotels identifiziert haben. So könnte ein Webshop Login für Hotels den gesamten Prozess vereinfachen und auch die Möglichkeit schaffen, den Hotels gewisse Incentives zu bieten, um sie zu motivieren, eine möglichst große Anzahl Tickets zu verkaufen.

Letztlich bleibt die Qualität der Online-Kommunikation entscheidend. Damit die Bergbahngäste ihr Kaufverhalten ändern, müssen die Vorteile einer Online-Buchung klar ersichtlich sein. Dafür müssen die bestehenden digitalen Barrieren abgebaut und die bestehenden Prozesse optimiert werden.

Revenue Management für Seilbahnen

Kursort:
Ausbildungszentrum SBS, Meiringen

Kursdauer:
1 Tag

Leitung:
Seilbahnen Schweiz, Dählhölzliweg 12, 3000 Bern 6
Telefon 031 359 23 33, info@remove-this.seilbahnen.org und
Swiss Hospitality Solutions, www.swisshospitalitysolutions.ch

Sprache:
Deutsch

Ziel:
Geschäftsleitungsmitglieder und Marketingverantwortliche eignen sich Grundkenntnisse in Revenue Management an. Sie kennen die aktuellen nationalen und internationalen Entwicklungen und analysieren ihren eigenen Betrieb, um einen Aktionsplan zu erarbeiten.

Ausbildungsinhalt:
Grundlagen Revenue Management, Benchmarking: Schweizer Bergbahnen im internationalen Vergleich, Herausforderungen von Revenue Management für Seilbahnen, Online Kommunikation & Online Guest Journey, Homepage, Direktbuchungen, Buchungsschritte, Newsletter, Analyse des eigenen Betriebs, Erarbeiten eines Aktionsplans, technische Herausforderungen bei der Umsetzung einer Revenue Management-Strategie

Methode:
Lehrgespräch, Übungen mit Praxisbezug

Teilnahmebedingungen:
Geschäftsleitungsmitglieder und Marketingverantwortliche, die grundlegende Techniken des Revenue Managements erlernen wollen. Eine unternehmenseigene Website sollte vorhanden sein.

Kosten:
Mitglieder SBS CHF 290.– /andere CHF 350.–
inkl. Zwischenverpflegung, Mittagessen, Organisation, Kursdokumentation, Kursdiplom

Unterkunft:
Hotel in Meiringen
im Doppelzimmer (Halbpension) CHF 85.–/ Tag
im Einzelzimmer (Halbpension) CHF 110.–/ Tag

Weitere Information und Anmeldung

Nils Kuypers ist Consultant & Lecturer bei Swiss Hospitality Solutions (SHS). SHS ist das führende Beratungsunternehmen für Revenue Management in der Schweizer Hotellerie und Tourismus. Seit 2017 betreibt SHS das Bildungsprojekt Academy und wird in Zusammenarbeit mit Seilbahnen Schweiz (SBS) am 15. September 2017 den ersten Kurs in Revenue Management für Bergbahnen am Ausbildungszentrum des SBS in Meiringen durchführen. Nils Kuypers ist Absolvent der École Hôtelière de Lausanne und verfügt über eine breite Erfahrung im Bereich Revenue Management und Digital Marketing. Vor seinem Engagement bei SHS, war Nils für booking.com in Zürich tätig. Nils fährt sowohl im Winter wie auch im Sommer Bergbahnen und ist ein begeisterter Bergsportler. 


Der Kampf um die „Ressource“ Lehrling hat längst begonnen. Hier zerbrechen sich viele den Kopf und stellen sich die Frage: Wie gewinne ich erfolgreich…

Weiterlesen
Foto: L. Fahrnberger

Nach Erkenntnissen der Besten Österreichischen Sommer-Bergbahnen ist im alpinen Bergsommer bei der Schaffung des Erlebnisfaktors vor allem die…

Weiterlesen
Foto: D. Bumann

Nach der ersten erfolgreichen Durchführung der Veranstaltung Digital Days der Firmen Sisag AG und Remec AG im letzten November, fand am 8. und 9. Juni…

Weiterlesen
Foto: M. Lobmaier

Darin waren sich alle Teilnehmer der diesjährigen, sehr gut besuchten NSAA National Convention & Tradeshow einig. Trotz zahlreicher Herausforderungen,…

Weiterlesen
Foto: Silvretta Montafon/Philipp Schilcher

Bei einer „Langen Nacht der Seilbahn“ wurde am 1. Juli 2022 die River Mountain Lodge und die neue Valisera Bahn, die bereits seit Dezember 2022 in…

Weiterlesen
Foto: Poma

Fabien Felli folgt auf Jean Souchal als neuer Präsident von Poma. Souchal war zwölf Jahre an der Spitze des französischen Seilbahnherstellers und…

Weiterlesen
Foto: TITLIS Bergbahnen / Herzog & de Meuron

Bei den Titlis-Bergbahnen im Schweizer Engelberg geht es wieder aufwärts: Von Anfang November 2021 bis Ende April 2022 beförderte die Bergbahnen…

Weiterlesen
Foto: Kässbohrer, Markus Deutinger

Jens Rottmair, Vorstandssprecher und CEO der Kässbohrer Geländefahrzeug AG, wird seinen am 30. April 2023 auslaufenden Vertrag aus persönlichen…

Weiterlesen
Foto: Fahrnberger

Am Sonntag, den 26. Juni 2022, hat im oberösterreichischen Skiort Hinterstoder unter Beisein von viel Prominenz der offizielle Spatenstich für die…

Weiterlesen
Foto: Ulriken643 - Doppelmayr Seilbahnen GmbH

Ab 1. Jänner 2023 steht Fredrik Biehl an der Spitze der Doppelmayr Scandinavia AB. Er folgt Peter Strandberg, der am Erfolg der…

Weiterlesen
Foto: Pitztaler Gletscherbahn

Nach fast 40 Jahren Betrieb wurde der Pitztaler Gletscherexpress in Tirol mit Ende der vergangenen Wintersaison 2021/22 außer Betrieb genommen. Die…

Weiterlesen
Harald Steiner

Im Zuge einer Festveranstaltung im Congress Schladming am 15. Juni 2022 haben die Planai-Hochwurzen-Bahnen ihr 50jähriges Jubiläum gebührend gefeiert.…

Weiterlesen
Foto: Längle Rainer (Schloss Hofen)

Anstelle des fünfsemestrigen Hochschullehrgangs „Seilbahn-Engineering und Management, M.Sc.“ startet im September 2022 am Vorarlberger Wissenschafts-…

Weiterlesen
Foto: SalzburgerLand Tourismus

Am Sonntag, dem 12. Juni 2022, wurde mit einem Fest auf der Postalm in der Salzburger Gemeinde Strobl der Salzburger Almsommer gestartet. Mit dem…

Weiterlesen
Foto: ÖW / Christian Lendl

Im Rahmen der Sommerauftakt-Pressekonferenz der Österreich Werbung gemeinsam mit dem Fachverband der Seilbahnen in der WKÖ und der Qualitätsinitiative…

Weiterlesen