Economy

Storytelling ist out, StoryLIVING ist in

In den „Chroniken von Narnia“ des irischen Schriftstellers Clive Staples Lewis gelangen vier Kinder durch einen rätselhaften Wandschrank in ein fremdes Königreich –

von: Ursula Weixlbaumer-Norz

- bewohnt von mystischen Kreaturen und unterjocht von Jadis, der Weißen Herrscherin, die vor langer Zeit einen eisigen Fluch über das Land gebracht hat. An der Seite des edlen Löwen Aslan beginnen die vier einen erbitterten Kampf, dessen Ausgang für immer über das Schicksal Narnias entscheiden soll ...

Der rätselhafte Wandschrank ist das Tor zur Welt der Geschichten und Erlebnisse in Narnia. Jedes Unternehmen sollte metaphorisch einen solchen Wandschrank besitzen und die Kunden in seine Geschichten und Erlebnisse hineinziehen.

Unternehmen ohne Geschichte(n) sind Unternehmen ohne Charakter und ohne Strategie. Das gilt vor allem im Kinder- und Familienmarketing. Allerdings gibt es einen großen Unterschied, ob man seine Geschichte(n) nur erzählt oder sie auch lebt. Diesen Unterschied zu verstehen, macht oft den schmalen Grat zwischen Erfolg und Misserfolg eines Unternehmens, eines Produkts oder eines Erlebnisses aus. StoryLIVING ist der Weg in die Zukunft.

Die neuen Entscheider

Unternehmen in der Tourismus- und Freizeitwirtschaft finden sich seit geraumer Zeit vor neue Herausforderungen gestellt: Kinder und Familien haben immer größere Ansprüche an Produkte und Erlebnisse, Kinder bestimmen in hohem Maße die Urlaubs- und Kaufentscheidungen ihrer Eltern mit. Das bedeutet, dass jetzt auch die jungen Entscheider angesprochen werden müssen, wie eine aktuelle Studie unter dem Titel „Familien Insights“ (www.familieninsights.eu) beweist. 85 % der befragten Eltern gaben darin an, ihre Kinder bei Urlaubsentscheidungen aktiv um ihre Meinung zu fragen.

Diese Kinder wollen begeistert und in ihrer Welt angesprochen werden. Sie wollen durchinszenierte Erlebnisse; sie wollen Geschichten, am besten multimedial umgesetzt mit Edutainment unterstützt, in denen sie der Hauptdarsteller sein können. Diese Geschichten müssen Wissen liefern, müssen unterhalten, müssen schnell und jetzt passieren (Stichwort „instant gratification“) und müssen Kinder in den Welten abholen, die sie kennen und lieben. Wir nennen diese Generation der jungen Entscheider, die heutzutage die Urlaubsentscheidungen in Familien treffen, „Generation Z“ (5- bis 14-jährige Kinder).

Essenziell für die Markenbindung

Diese Fakten sind deshalb besonders relevant, weil gerade in der Tourismus- und Freizeitwirtschaft ein hohes Maß an Positionierung und Differenzierung in den Erlebnissen vorausgesetzt wird. Allerdings sind diese weitgehend (noch) nicht an Kinderinteressen angepasst. Für Kinder (und Erwachsene) sind Geschichten essenziell für die Markenbindung. Mit keiner anderen Methode können Sie Kinder so gut in ihrer Welt abholen und sie für Ihr Produkt/Ihre Destination ein tolles Erlebnis begeistern.

Geschichten sind der Kern von Marken. Kein Erlebnis sollte gestaltet werden, ohne vorher die Geschichte entworfen zu haben. Ein Erlebnisweg ohne Geschichte(n) ist eine Ansammlung von Spielgeräten – oder schlimmer – eine Ansammlung von Informationstafeln. Kinderprogramme ohne Geschichte(n) sind bestenfalls Edutainment, leider oft nur Wissensvermittlung oder Spaß ohne Hintergrund.

Was bleibt davon? Welche Geschichte wird das Kind seinen Freunden erzählen? Der Freundeskreis ist eine der wichtigsten Marketingadressen der Tourismuswirtschaft: Über 60 % der Kinder bekommen laut „Familien Insights“-Studie Anregungen für Urlaubsdestinationen aus ihrem Freundeskreis.

Das A und O von StoryLIVING

Wenn Sie eine gute Geschichte haben, muss diese zum Kern Ihres Unternehmens oder Ihres Produktes werden. Storytelling ist dabei Aufgabe der Marketing-Abteilung, StoryLIVING ist Aufgabe des gesamten Unternehmens. Die Geschichte muss auf mehreren Ebenen erlebbar werden:

  • Generations-Ebene: Filmstudios wie Disney oder Pixar schreiben für ihre Filme immer mehrere Geschichten – eine für Kinder, eine für Jugendliche, eine für Erwachsene. Dann weben sie diese Geschichten ineinander. So entsteht insgesamt eine einzige, große Geschichte, bei der an einer Stelle des Films das Kind lacht, an einer anderen Stelle der Vater.
  • Media-Ebene: In welchen Medien ist Ihre Geschichte erlebbar? Ist sie passend für social media? Wird sie in Blogs aufgegriffen? Gibt es für Ihr Erlebnis eine App, eine Webseite, ein Pixie-Büchlein, eine Zeitschrift, ein Maskottchen oder eine Malunterlage im Restaurant?
  • Marketing-Ebene: Wo kann in Ihrem Unternehmen/mit Ihrem Produkt in welcher Intensität Ihre Geschichte erlebt werden? Gibt es vielleicht verschiedene Kapitel der Geschichte(n), die man an verschiedenen Orten erleben kann? Welche neue Geschichte baut im nächsten Jahr auf der aktuellen Geschichte auf? Bedenken Sie: Bei Kindern muss sich immer etwas ändern – warum sollte das Kind wiederkommen, was ist beim nächsten Mal neu?

Nicht minder wichtig für StoryLIVING ist die Möglichkeit für Kinder, die Geschichte weiterzuentwickeln und weiterzuleben. Die Geschichte muss mit den Erlebniswelten der Kinder interagieren und deren Fantasie beflügeln. Das Ende der Geschichte nicht ganz fertig zu erzählen, ist also durchaus erlaubt.

Mission possible

Wirklich gute StoryLIVING-Unternehmen haben eine Mission: Sie ziehen ihre (kleinen) Kunden in die Geschichte(n) hinein – wie beim eingangs erwähnten Wandschrank in den „Chroniken von Narnia“. Der Kasten war das Eintrittstor in die wunderbare Welt der Geschichten und Erlebnisse von Narnia.

Machen Sie es heute noch zu Ihrer Mission, Ihre Kunden in Ihre Geschichte(n) hineinzuziehen und bauen Sie Ihren eigenen StoryLIVING-Kasten!

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Mag. Ursula Weixlbaumer-Norz, Expertin für Kinder- und Familienmarketing kids&funconsulting.
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