Willkommen in der praktischen Welt der Zahlen! Ich freue mich darüber, hier in der ISR zukünftig Beiträge liefern zu dürfen. Wer MANOVA und mich kennt, wird abschätzen können, was einen dabei erwartet, wer nicht, dem sei die Infobox zur Lektüre geraten. Die Beiträge werden allesamt einen betriebswirtschaftlichen und/oder Marketingaspekt aufweisen und basieren großteils auf Daten und Analysen aus unseren Instrumenten WEBMARK Seilbahnen und SAMON - siehe auch dazu die Infobox.
Damit will ich Ihnen Fakten und Modelle näherbringen, die für Ihre Arbeit als Seilbahnunternehmen unmittelbare Auswirkungen haben. Und auch eine Erwartung habe ich an Sie: Springen Sie über das eigene Bild der Realität, das wir uns alle entwerfen, und lassen Sie sich ein auf die Realität der Zahlen. Das ist nicht immer leicht, verschafft Ihnen allerdings einen Wettbewerbsvorteil - die Chance würde ich mir nicht nehmen lassen! Somit hoffe ich, wertvolle und interessante Beiträge für Sie zu gestalten und wünsche Ihnen hilfreiche Erkenntnisse.
Ich darf Sie auch ermuntern, bei Fragen oder Anregungen mit mir in den Dialog zu treten. Erfolgsfaktor Erlebnisqualität: von der Aufstiegshilfe zum modernen Dienstleister. Haben Sie sich schon einmal gefragt, was den Erfolg Ihres Unternehmens ausmacht? Die Suche nach den Erfolgsfaktoren der Seilbahnbranche beschäftigt uns ständig. Einerseits, weil das für die Branche und alle Beteiligten natürlich enorm wichtig ist, andererseits aber auch, weil die Frage keineswegs trivial ist.
Eine profunde Abhandlung darüber sprengt hier den Rahmen, deshalb sei der Blick hier zuerst auf einen nicht ganz unwesentlichen Mitspieler gelenkt: die Gäste. Ja, in so einer technischen Branche stehen sie manchmal etwas im Hintergrund. Nur, ohne sie geht es nicht, daher sollte man sich auch mit ihnen ausgiebig beschäftigen.
Ein Blick auf die SAMON-Ergebnisse des Winters 2009/2010 mit über 50.000 befragten Gästen in mehr als 40 österreichischen und bayrischen Skigebieten belegt, dass nur etwa jeder dritte bis vierte Ersteintritt auf Erstbesucherim Skigebiet zurückzuführen ist. Anders gesagt: Drei von vier Gästen kommen, weil es ihnen gefallen hat! Zählt man dann noch die Weiterempfehlungen dazu, sind wohl rund 85 bis 90 % der Gäste wegen des (guten) Erlebnisses im Skigebiet.
Dies belegt eindrucksvoll die Bedeutungder Qualität für einen nachhaltigen Erfolg. Und glauben Sie jetzt nicht, dass die Gäste ausschließlich wegen der schönen Bahnen kommen. Denn das Erlebnis ist heutzutage nicht mehr die moderne Bahn, ordentliche Pisten und eine Möglichkeit zum Essen und Trinken. Seilbahnunternehmen müssen sich heute als moderne Dienstleister verstehen,die dem Gast eine perfekte Inszenierung und Dienstleistungsqualität bieten. Seilbahnunternehmen sind für den gesamten Wintertourismusim Alpenraum die wichtigsten Erlebnisanbieter und bestimmenden touristischen Erfolg einer Destination maßgeblich mit.
Damit wird verständlich, weshalb bereits viele in das Monitoring von Kundenzufriedenheit investieren und entsprechende Maßnahmen setzen. Ein modernes Qualitätsmanagement wird immer unerlässlicher. Schließlich gewinnt der, der näher am Kunden dran ist. Und der Markt wächst zwar (ja, er wächst und hat noch viele Chancen, dazu mehr in der kommenden ISR-Ausgabe), aber dennoch wird der Kampf um den Gast härter.
Das sollte für die Branche aber nicht in einer Preisschlacht enden (da ist schon wieder ein Thema für eine zukünftige Ausgabe). Brot und Spiele will das Volk. Welche Erlebnisse des Gastes vor Ort bestimmen nun, ob er/sie gewillt ist wieder zu kommen und die Destination/das Skigebiet weiter zu empfehlen? Ein ganz wesentlicher und oftmals unterschätzter Treiber der Kundenzufriedenheit ist (nach dem Skigebiet und den Pisten) die Gastronomie: sowohl im Tal, aber auch am Berg. Dies gilt für jede Zielgruppe, wobei das Erlebnis "Gastronomie" mit zunehmendem Alter an Bedeutung gewinnt.
Was die Römer wussten, ist also immer noch wahr. Allerdings wird es immer wichtiger, wie wir das Brot (oder auch Schnitzel) heute zum Gast bringen. Denn worauf die Gäste bei der Gastronomie am Berg genau Wert legen, verrät die Analyse der Einflussstärke einzelner Zufriedenheitsdimensionen. Die Atmosphäre und die Sauberkeit stehen gemeinsam mit der Beurteilung der MitarbeiterInnen(!) (ein anderes Thema, dessen Bedeutung bislang ebenso unterschätzt ist und dem vielleicht in einer der nächsten ISR-Ausgaben auch nachgegangen wird) ganz oben.
Knapp dahinter folgen das Angebot an Speisen und Getränken, deren Qualität und die Vielfalt des gastronomischen Angebotes am Berg. Überraschend: Der Preis spielt eine deutlich geringere Rolle für die Weiterempfehlung. Passt die Qualität und die Atmosphäre, ist der Preis nicht mehr so wichtig. Der Einfluss der Qualitätsdimensionen ist rund doppelt so stark wie der Einfluss des Preises. Die Chancen der Atmosphäre: Wohin geht der Trend? SAMON bietet mittlerweile beinahe eine Dekade an Daten und kann so schon erste Trends ausweisen.
Ein wesentlicher Trend geht in Richtung mehr Bedienung statt Selbstbedienung, die atmosphärische Aufladung wird als Erfolgsfaktor weiter an Bedeutung gewinnen. Dabei zeigt sich, dass die Skifahrer kleinere Einheiten schätzen, da die Atmosphäre dem Idealbild Skifahren näher kommt. Hier lebt also die Tradition in den Köpfen; na gut, modern inszeniert darf sie sein, wie aktuelle Beispiele zeigen, die alle kennen. Enorme Verbesserung in den letzten Jahren: Die Anstrengungen und Investitionen in den Gastronomie-Bereich (im Schnitt sind das pro Unternehmen zwischen 150.000 und 200.000 Euro pro Jahr) haben sich ausgezahlt.
War die Gastronomie und vor allem das Preis-Leistungsverhältnis im Winter 2003/2004 noch der größte Kritikfaktor der Gäste, hat sich die Beurteilung über die Jahre hier am stärksten verbessert. Kein anderes abgefragtes Kriterium in der Dienstleistungskette konnte derartig stark verbessert werden: ein Beleg für die zielgerichtete Arbeit an den richtigen Schrauben. Nun stecken bei vielen Unternehmen schon die Pläne in der Lade, um noch spektakulärere und positionierungsgerichtetere gastronomische Angebote zu bieten.
Und das ist gut so. Mehr vom Gleichen versus Vielfalt am Berg: Aktuell ist neben der Kritik am Preis-Leistungsverhältnis (das allerdings immer kritisiert wird) vor allem die Vielfalt der Gastronomie ein Thema. Immer stärker kommt der Wunsch seitens der Gäste, ein abwechslungsreicheres Angebot am Berg geboten zu bekommen. Demgegenüber klagen zwar die meisten Bergwirte, dass Schnitzel, Germknödel & Co. einfach am besten gehen, doch geht der Trend dennoch in Richtung Abwechslung. Besonders Skigebieten mit Positionierungsbestrebungen in Richtung Genuss sei empfohlen, hier besonders kritisch das Angebot zu hinterfragen.
Anonyme Kundenmeinung aus SAMON 2009/2010: "Ich würde mir in einigen Hütten Tagesgerichte bestehend aus österreichischen Speisen wünschen, damit man mehr Abwechslung hat." Prinzipiell ist es immer eine gute Idee, auch die Zielgruppenorientierung und das Angebot am Berg einmal zu hinterfragen. Generell sind z. B. die 20- bis 30-jährigen die kritischsten bei der Gastronomie. Das Preis-Leistungsverhältnis und die Mitarbeiter erleben die jüngeren Gäste als nicht so optimal. Die Atmosphäre stößt dann auch wieder bei den 40- bis 49-jährigen auf Kritik.
Alles Ansatzpunkte für eine mögliche Besonderheit im Skigebiet ...Gastroangebot prägt das Skigebiet emotional. Ein Blick auf Kaufentscheidungskriterien (warum wählen Gäste einbestimmtes Skigebiet) führt auf den ersten Blick zur Ernüchterung. "Nur" rund 17 % geben die Hütten und Restaurants am Berg als entscheidend für die Auswahl des Skigebietes an. Bei allen Wiederbesuchern sind das schon 21 %, bei den echten Stammgästen schon jeder Vierte.
Heißt das nun, dass die Gastronomie doch nicht so wichtig ist? Nein, vielmehr bedeutet das, dass die Gastronomie als Entscheidungsgrund nicht so stark explizit wahrgenommen wird, aber den Charakter des Skigebietes, regionale Präferenzen und die Zufriedenheit stark prägt. So wird die Konnotation "Genuss" für ein Skigebiet stark über die Einschätzung der Gastronomie erzeugt. Auch für die Länderpräferenz spielt die Gastronomie eine wesentliche Rolle.
Neueste Ergebnisse aus unseren Studien belegen, dass die Präferenz der einheimischen Gäste für Österreich stark über (gemütliche) Gastronomie erzeugt wird - die deutschen Gäste schätzen übrigens ganz besonders gute und preiswerte Unterkünfte in Österreich. Die Aufgabe für das Seilbahn-Management ist es nun, die Gastronomie als Träger und sichtbare Speerspitze der Positionierung so auszurichten, dass die richtigen Botschaften kommuniziert werden.
Will man jugendlich sein, braucht man andere Angebote als ein Genuss-Skigebiet, das auf Natur und Entspannung setzt. Das Gesamtangebot am Berg macht die Musik, die imKopf bleibt - eine Überlagerung unterschiedlicher Musikstile hebt sich wohl wenig positiv ab! Verantwortung ohne Verantwortung? Die vielerorts vorhandene Einstellung, dass man ja für andere Anbieter nichts kann, kann und darf nicht als Ausrede dienen. Man trägt Verantwortung, auch wenn man formal keine dafür hat. Da die Zufriedenheit mit einem Skigebiet nun einmal stark durch die Gastronomie beeinflusst wird, muss man sich genau darum kümmern. Sei dies durch eigene Gastronomie und deren Leitbildfunktion oder durch intensive Kommunikation. Sicher keine leichte Aufgabe, aber eine, die es Wert ist sich damit zu beschäftigen. Gutes Gelingen!
(erschienen in ISR 4/2010, Mag. Klaus Grabler)
