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KINDERMARKETING

Familie, Freunde, Chillen: Was ist Kindern wichtig?

Sie zählen zu den am meisten unterschätzten Kundengruppen: Teenager zwischen zehn und 14 Jahren. Das Institut für Jugendkulturforschung und die T-Factory Trendagentur in Kooperation mit Kids & Fun Consulting haben untersucht, was diese Kinder interessiert und bewegt.

von: Ursula Weixlbaumer-Norz

Wenn man sie noch Kinder nennen darf! Sie selbst würden es radikal ablehnen, als Kinder bezeichnet zu werden. Sie haben zu 92 % ein Handy, surfen in ihrer Freizeit am liebsten im Internet, hören Musik, sind in den sozialen Medien unterwegs, treiben Sport und treffen sich mit Freunden. Tageszeitungen und Magazine lesen sie fast keine mehr. Fernsehen war gestern. Die bevorzugte App ist „WhatsApp“, gefolgt von „TikTok“ und „Instagram“, welches besonders bei Mädchen beliebt ist.

Generation Familie

Erstaunlich ist immer wieder, wie diese Altersgruppe (noch) an ihre Eltern gebunden ist und dies auch freudvoll zugibt. War es in der Generation vor ihnen, in den 70er-, 80er- und 90er-Jahren, regelrecht tabu, mit den Eltern assoziiert zu werden, ist es heute für mehr als die Hälfte der Kinder eine Selbstverständlichkeit, gerne etwas mit der Familie unternehmen. Die Aussage „ich verstehe mich mit meinen Eltern sehr gut“ unterstützen 67 % der in der Studie befragten Kinder. Das ist bemerkenswert.
Nur etwa 20 % der Kinder geben an, dass sie sich seit den Lockdowns mit der Familie schlechter verstehen. Das bedeutet umgekehrt, dass die meisten Familien als Gemeinschaft die Lockdowns gut überstanden haben und eventuell sogar stärker zusammengewachsen sind – wohl auch deshalb, weil die Kinder während der Lockdowns weniger Kontakt zu ihren Freunden hatten (rund 40 % der Befragten).
Diese Altersgruppe ist auch im Urlaub stark an die Familie gebunden und will mit den Eltern auf Urlaub fahren. Entschieden wird der Urlaub gemeinsam: Mehr als 52 % der Kinder geben an, dass sie in der Urlaubsentscheidung mitbestimmen. 75 % der Kinder möchten mit den Eltern gemeinsame Freizeitaktivitäten im Urlaub erleben – und das nach zwei Jahren Pandemie, in denen man mehr zusammen war als geplant.

Generation Gegensätze

Wie kann es sein, dass eine Generation gleichzeitig Heidi Klum und Greta Thunberg cool findet (Icon kids & youth 2022)? Gegensätzlicher könnten die Ansichten der beiden Frauen gar nicht sein. Aber auch in vielen anderen Lebensbereichen prallen Einstellungen und Gegensätze aufeinander. Veganismus ist kein Thema in dieser Altersgruppe: Mehr als 70 % der Befragten essen regelmäßig Fleisch (besonders Buben), nur etwa 38 % konsumieren überwiegend Bio-Produkte. Aber 40 % können sich ein Leben ohne Auto vorstellen und ganze 72 % finden es besser, Altes reparieren zu lassen, als Neues zu kaufen. 37 % haben schon einmal an einer „Fridays for Future“-Veranstaltung teilgenommen. Je höher die Schulbildung (AHS, MS) und je urbaner der Lebensmittelpunkt ist, desto eher waren diese Kinder bereits auf einer solchen Veranstaltung.
Die größten Sorgen machen sich die Kinder über den Krieg in der Ukraine, steigende Preise und den Klimawandel. Andererseits stimmen fast die Hälfte der Kinder der Aussage zu, dass man besser durchs Leben kommt, wenn man sich anpasst.
Diese Gegensätze sind durchaus verständlich: Zwischen zehn und 14 geht es stark darum, eine Integration mit der Peergruppe herzustellen. Was machen meine Freunde? Welche Einstellungen haben sie und sind das auch meine Einstellungen? Viel wird ausprobiert, dann aber auch wieder abgelegt. Viel wird von den Eltern übernommen. Erst ab ca. 14 Jahren wollen Jugendliche ihren eigenen Stil zeigen und eine individualisierte Meinung bilden.

Generation Animation

Fast alle Kinder (93 % der Befragten) wollen unterhalten werden und Spaß haben. Diese Kinder sind keine Freizeitgestalter mehr, sie sind Freizeitkonsumenten. Sie sind es gewohnt, aus Ganztagsschulen oder Ferienprogrammen coole Inhalte „serviert“ zu bekommen und auszusuchen, was davon sie konsumieren wollen. So sollen auch im Familienurlaub Animation und Unterhaltung geboten werden.
Welche Animationen sind im Urlaub besonders gefragt? Hier ist es wichtig, nach Buben- und Mädchen-Interessen zu unterscheiden: Buben wollen tendenziell eher Sport-Animationen, Mädchen sich eher mit Kreativem – also Basteln, Malen, Musik oder Schreiben – beschäftigen. Mädchen lieben coole Experimente, Schnitzeljagden und Rätselrallyes. Außerdem machen Mädchen eher bei Sport mit als Buben bei kreativem Basteln.
„Abenteuer in der Natur erleben“ ist ein großes Thema. Fast die Hälfte aller Mädchen lieben diese Aktivitäten, auch 37 % der Buben sind sehr gerne dabei. Diese Altersgruppe kann man noch mit Wissen über die Natur begeistern, wenn es kindgerecht aufbereitet ist.
Was gefällt nicht? „Auf der Bühne sein“ wollen weniger als ein Viertel aller Mädchen und Buben. Ca. 68 % der Buben lehnen diese Art der Unterhaltung überhaupt ab.

Generation Chillen und gutes Essen

Ein großer Anteil der Kinder will im Urlaub auch einmal entspannen, chillen und nichts tun. Das heißt nicht unbedingt, dass sie nur mit ihrem Handy abhängen wollen. Mehr als 66 % der Kinder geben an, im Urlaub ihr Smartphone weniger oft zu benutzen. Besonders Familien mit höherer Bildung animieren ihre Kinder, im Urlaub das Smartphone wegzulegen. Aber Achtung: Kinder-Entspannung ist nicht gleich Erwachsenen-Entspannung! Kinder sind auch in der Entspannung aktiv: „Ich will chillen“ heißt so viel wie: „Ich will mal selbst entscheiden, was ich mache und keine Vorgaben bekommen.“ Das kann Schwimmen sein oder Lesen oder mit Freunden abhängen. Wenn Kinder fertig „gechillt“ haben, wollen sie auch wieder Animationsangebote konsumieren.
Sehr auffällig ist, dass 93 % der Kinder gutes Essen im Urlaub wichtig ist. Hier hat wohl auch Corona viel verändert. In den Lockdowns wurde in vielen Familien zuhause gekocht und auf Ernährung geachtet. Das wollen die Kinder im Urlaub beibehalten.

Sie sind unserer Jugendstudie interessiert? E-Mail an: office@kidsandfunconsulting.com

 

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