Beim Schreiben dieses Artikels , erleide ich beim Blick aus dem Fenster zwar gerade einen wenig sommerlichen, regnerischen Eindruck, doch muss man aus Seilbahnersicht betrübt auf den Sommer blicken? Nun ja, die Beiträge hier sind vielleicht schon bekannt dafür, dass sie keine Prophezeiungen abgeben (obwohl mir überall nur positive Buchungslagen für den Sommer erzählt werden), sondern auf Analysen von vorhandenen Daten aufbauen. Aber es gilt ja meist, dass die Vergangenheit ohnehin der beste Prädiktor für die Zukunft ist. Wie geht’s also den Bergbahnen im Sommer? Eine Frage, die sich unter anderem deswegen stellt, weil ja das Wintergeschäft zwar kein schrumpfendes, aber ein relativ stagnierendes ist (zumindest nachfrageseitig). Die Investitionen liegen aber immer noch hoch, und ich denke, dass jedes Seilbahnunternehmen zwingend über mögliche weitere Geschäftsfelder nachdenken muss.
Die Nächtigungen wachsen im Sommer und stagnieren im Winter
Seit relativ kurzer Zeit haben wir bei MANOVA ein Tool, mit dem wir die Beherbergungsstatistik sehr rasch und mit Benchmark-Möglichkeiten analysieren können. Sieht man sich dabei das Bild des Winters in einer zehnjährigen Zeitreihe an (s. Abb. 1), weckt das Assoziationen zu den Ersteintritten: sie stagnieren. Und sie liegen vom absoluten Niveau her recht nahe an den Ersteintritten im Winter, den Skier Days.
Ganz anders der Sommer, der in den Bergregionen Österreichs immerhin in Summe ein Plus von rund
16 % in den letzten zehn Jahren erzielen konnte(s. Abb. 2). Auch vom absoluten Niveau her ist er mit rund 40 Mio. Übernachtungen gar nicht mehr so weit weg vom Winter. Auch da spiegelt sich die Entwicklung in den Ersteintritten wider; allerdings liegen die aktuell bei rund 16 Mio., da ist (natürlich?) noch Luft nach oben, wenn man das mit dem Winter vergleicht. Denn sowohl im Winter als auch im Sommer sind die Gäste der Seilbahnen primär Übernachtungsgäste.
Wie begründet sich der Sommertrend in die Berge?
Auffällig sind die Gewinne seit 2010 gerade auf internationalen Märkten. Sind es in unsicheren Krisenzeiten die Natur und Beschaulichkeit der Alpen, welche die Gäste vermehrt kommen lassen? Oder sind es eher die Investitionen in die Berginfrastruktur und Erlebnisse am Berg? Wahrscheinlich beides, über die genaue Ursache kann man wohl nur Vermutungen anstellen. Ein besonders starkes Wachstum zeigt sich bei den östlichen (Nachbar-)Ländern Polen, Ungarn, Slowakei, Tschechien: Hier haben sich die Nächtigungen von rund 660.000 auf rund 1,3 Mio. verdoppelt; einzig der Markt UK schwächelte in den letzten zehn Jahren. Auch sind alle Unterkunftsarten vom Wachstum betroffen, so sie nicht wie die untersten Hotelkategorien an Kapazitäten verlieren. Besonders Ferienwohnungen konnten massiv zulegen und ein praktisch lineares Wachstum hinlegen. Insgesamt steht somit wohl schon ein Trend zum Cocooning dahinter – und Natur, Beschaulichkeit und Sicherheit gewinnen an Wert.
Gewinnt der Sommer in den Bergen neue Zielgruppen?
Erstaunlich, dass der Sommer so zulegt, wenn gleichzeitig die Aufenthaltsdauer linear abnimmt (s. Abb. 3). Somit ist klar, dass die Ankünfte noch viel deutlicher angestiegen sind, d. h. mehr unterschiedliche Gäste die Alpen im Sommer besuchen. Hier zeigt sich aber auch, welche Attraktion die Seilbahnen im Sommer sind, denn die Befragungen bei den Bahnen weisen eine deutlich höhere Aufenthaltsdauer aus. Im Umkehrschluss heißt das: Die Kunden der Bergbahnen sind jene, die länger vor Ort bleiben. Damit gilt es natürlich, das Angebot am Berg auch für Destinationen stärker zu forcieren. Unter den Kunden der Bergbahnen bleiben die meisten eine Woche und nutzen dabei an durchschnittlich etwa jedem zweiten Tag eine Seilbahn.
Beigetragen haben dazu sicher auch die Gästecards, sind doch rund 30 bis 50 % der Kunden mit solchen am Berg. Grundsätzlich belegt all das jedenfalls, dass das Angebot der Seilbahnen im Sommer die Attraktionen deutlich belebt und attraktiver macht, was schließlich auch in einer höheren Aufenthaltsdauer resultiert. Da das Angebot der Seilbahnen auch in der Kaufentscheidung für die Destination bereits wichtig ist, gilt es auch für Destinationen, dieses Bergbahnangebot prominent zu kommunizieren.
Über welche Kanäle kommunizieren?
SAMON als Kundenzufriedenheitsmonitor zeigt auch auf, welche Kanäle besonders wirksam sind. Daraus lässt sich lernen, wo man also kommunikativ tätig sein sollte, um das Sommerangebot zu vermarkten. Gerade vor der Reise ist da natürlich das Internet dominant. Vor Ort aber – und rund die Hälfte entscheidet über die Programmgestaltung (den Besuch des Berges) vor Ort – sind zusätzlich auch Folder und Prospekte sowie die Tourismusinfo von hoher Bedeutung. Die schlechte Nachricht: Auch in Zeiten der zunehmenden Digitalisierung kann wohl auf nichts verzichtet werden.
Und was zieht in die Berge?
Trotz zunehmender Angebote und Inszenierungen sind es primär immer noch Natur, Erholung und Regeneration, die für den Besuch der Berge und Seilbahnen sprechen. Man will wandern, die Natur genießen, wobei auch die Gastronomie nicht unwesentlich ist. Man könnte also meinen, dass gerade die Städter aus ihren Lebensumwelten ausbrechen wollen und die Gegenwelten abseits der Hektik genießen wollen. Die Analyse der Nächtigungsstatistik zeigt genau das Gegenteil: Die Nachfrage aus den Städten wie Wien, Berlin oder dem Ruhrgebiet stagnierte in den letzten zehn Jahren im Sommer. Hier können also noch Ideen ansetzen, um auch bei den Städtern ein Wachstum auf den Bergen zu erzielen.
