Wirtschaft

Über die berühmteste Hälfte des Marketings

Manchmal frage ich mich, warum so viele Propheten des Untergangs des Skisports unterwegs sind.

von: Klaus Grabler

Eigentlich ja lustig, wie viele Tipps die (zumindest in der Bedeutung für den österreichischen Tourismus gemessen) erfolgreichste Urlaubsart von allen Seiten bekommt. Ich weiß nicht, ob dies notwendig ist, damit sich die Branche auch einerseits mit notwendigem Neuem und andererseits mit möglichen Bedrohungen beschäftigt und alles tut, um Nachfrage und Erfolg nachhaltig zu sichern. Datengestützt sehe ich nach dem letzten Winter mit einem Rekordwert an Skifahrern pro Betriebstag zwar keinen Trend weg vom Skifahren und auch keinen übertriebenen Grund für Schwarzmalerei – bin aber der Meinung, dass man sich als Branche auch in guten Zeiten um die Zukunft Gedanken machen soll. Potenziale gibt es wohl noch einige, wie immer wieder hier in diesen Artikeln aufgezeigt. Und mehr dieser Potenziale auch abzuholen ist sicherlich notwendig. Eines dieser Potenziale sehe ich in der Optimierung der Marktbearbeitung, da ja seit Henry Ford jeder weiß, dass die Hälfte der Werbung hinausgeworfenes Geld ist, man aber nicht weiß, welche Hälfte. Ziel wäre aber stattdessen zu wissen, welches Viertel nichts gebracht hat – weil man drei Viertel sinnvoll eingesetzt hat.

Betrachten wir zuerst einmal die Größenordnung der Marketingausgaben der Seilbahnen Österreichs. 4 bis 5 % der Umsatzerlöse wandern jedes Jahr als Marketingausgaben in die Welt hinaus, um Skifahrer für einen Besuch zu motivieren. Das sind umgerechnet rund 50 bis 60 Mio. Euro, die die Branche an Marketing aufbringt: in etwa der Betrag, den auch die Österreich Werbung auf die (internationalen) Märkte bringt. Laut statista.de liegt Haribo in Deutschland bei rund 70 Mio. Euro und Coca-Cola Deutschland bei rund 150 Mio. In Summe ist das jedenfalls ein beträchtlicher Wert, und somit scheint es absolut gerechtfertigt, mehr Gedanken dafür zu widmen, auch wenn – um diesen Artikel den markigen Sprüchen von Henry Ford zu widmen – dieser meint: „Denkenhttp://zitate.net/denken-zitate ist die schwerste Arbeithttp://zitate.net/arbeit-zitate, die es gibt. Das ist wahrscheinlich auch der Grund, warum sich so wenig Leute damit beschäftigen.“

Sollte man dieses Geld nicht sparen?

Über Werbewirkung könnte man sehr lange referieren: Manches lässt sich messen, manches nicht, selten aber wird so wenig für die Überprüfung der Werbewirkung investiert wie im Tourismus und bei den Seilbahnen. Würde man als ein Unternehmen dieses gesamte Geld ins Marketing investieren, würde man wohl einen nicht zu geringen Teil davon dafür verwenden, herauszufinden, wie das Geld möglichst effizient eingesetzt wird und wo der Werbe-Euro am meisten bringt. Wie das große Marken eben auch tun. Durch die Kleinstrukturiertheit der Branche bleibt meist dafür wenig übrig – eigentlich ein Irrsinn für den Tourismus. Ein paar Fakten aus der Seilbahnbranche sind aber jedenfalls interessant. So zeigen unsere Analysen von Erfolgsfaktoren, dass es im Marketingaufwand sowohl ein Zuviel als auch ein Zuwenig gibt. Die florierendsten Unternehmen geben pro Jahr ca. 3 bis 5 % ihres Umsatzes für Marketing aus. Werte bis 8 % sind dabei in Ordnung und zeigen aus einer Querschnittsanalyse von Unternehmensabschlüssen auch noch (finanzielle) Erfolge. Andererseits bedeutet dass, dass man sich zu Tode sparen kann (Dank an Henry Ford für: „Wer aufhört zu werbenhttp://zitate.net/werben-zitate, um Geld zu sparenhttp://zitate.net/sparen-zitate, kann ebenso seine Uhrhttp://zitate.net/uhren-zitate anhalten, um Zeithttp://zitate.net/zeit-zitate zu sparen.“), aber es auch übertreiben kann. Im Median scheint dies jedenfalls schon recht gut zu klappen und lässt dann doch einen gewissen Werbedruck am Markt erkennen.

Werbung wirkt doch

Um dem Thema gerecht zu werden, haben wir seit ein paar Jahren auch Fragen zur Werbung in die Kundenbefragung bei SAMON integriert. Einerseits wird nach wahrgenommener Werbung über das Skigebiet gefragt, andererseits nach subjektiv eingeschätzter Beeinflussung für die Destinationsentscheidung. Letzteres bestätigt dabei jedenfalls die Eingangshypothese von Henry Ford, selbst wenn man unbewusste Beeinflussung hinzu addiert. Klar ist aber auch zu sehen, dass Kampagnen fast immer Erfolge zeigen, wenn man in die Tiefe analysiert. Sowohl die Wahrnehmung der Kunden als auch die Beeinflussung steigen bei den meisten Kampagnen an. Wenn nicht, dann ist etwas nicht gut gelaufen: Meist ist es ein Problem der Übereinstimmung von Kanal und/oder Botschaft und Zielgruppe.

Optimieren heißt Lernen

Und daraus könnte man ja auch lernen: Einige Erkenntnisse aus diesen Daten zeigen Interessantes auf. Wirkungsvolle Werbekanäle sind demnach jedenfalls und über alle Zielgruppen das Internet und Reisekataloge/Prospekte. Klar scheint integriertes Marketing wichtig, doch weisen diese Quellen eine besondere Beeinflussung aus. Und dies gilt nicht etwa nur für Junge, sondern mindestens gleich auch für ältere Skifahrer. Die klassischen Kanäle von TV, Radio und Print sind in den geringeren Bildungsschichten stärker gesehen. Jüngere weisen generell ein niedrigeres Niveau von Werbewahrnehmung aus – was wohl mit dem Medienkonsum einhergeht. Bei Erstbesuchern sind aber neben Internet und Katalogen auch Print und TV wirksame Kanäle. Im österreichischen Markt dürfte das meiste Werbegeld stecken, hier liegen die Wahrnehmungen hoch und alle Kanäle zeigen Wirkung. Dies dürfte wohl ein Beleg für die alte Werbeweisheit sein, dass Wiederholungen und Frequenz zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren gehören. In den östlichen Herkunftsländern spielt TV-Werbung eine relativ starke Rolle in der Entscheidung für die Destination. Während Radio bei den meisten Segmenten keine besondere Wirkung erzielt, weist die Radiowerbung bei den Tagesgästen eine deutliche Wirkung aus.

Aber natürlich fängt es früher an

Die bisherigen Befunde setzen alle auf Befragungen vor Ort an. Nun wissen wir, dass Kaufentscheidungsprozesse für Destinationen und Skigebiete teilweise sehr lange gehen und vor Ort sicherlich die letzten Quellen etwas überbetont werden. Das soll heißen, dass eher die erinnert werden, die den Ausschlag gegeben haben, und weniger jene Kanäle, welche das Skigebiet überhaupt erst mal in das potentielle Set des Konsumenten gebracht haben. Will man also noch weiter seine Werbeausgaben optimieren, müsste man auch weitere Stationen der Kaufentscheidungsphase untersuchen, die Aufschluss über Optimierungspotenzial in Werbebotschaft und Kommunikationsmix geben. Möchte man sein Skigebiet erfolgreich an den Mann bzw. an die Frau bringen, gilt Bekanntheit innerhalb der angestrebten Zielgruppe als eine der ersten Regeln im Marketing. Klingt logisch, schließlich kann niemand ein Produkt kaufen, von dessen Existenz er noch nicht erfahren hat. Da Kunden sich aber auch, insbesondere wenn es um die schönste Winterzeit des Jahres – ihren Winterurlaub – geht, nicht für die sprichwörtliche „Katze im Sack“ entscheiden, bilden sie sich basierend auf den ihnen zur Verfügung stehenden Informationen ein eigenes Bild vom Skigebiet: Welche Erlebnisse werden mich dort erwarten? In welchem Ambiente verbringe ich meinen Urlaub? Wie sehr entspricht das dem, was ich tatsächlich will? Und überall dort setzt das Marketing ja ebenso an: eine Destination ins Set zu rufen, ein Bild zu vermitteln, dass der Zielgruppe gefällt und ein möglichst eigenständiges Image am Markt zu kreieren. Je nach individuell empfundener Attraktivität und Begehrlichkeit des Skigebietes werden einige Alternativen bereits zu Beginn ausgeschlossen, andere werden in die engere Wahl gezogen, aber letztendlich macht nur eine Destination das Rennen. Darüber haben wir uns natürlich auch Gedanken gemacht und so bringt MANOVA neben SAMON ab sofort auch mit BrandMARK ein Angebot heraus, das eben genau diese Inhalte vorerst auf den Märkten Deutschland und Österreich untersucht. Das wird zwar auch Geld kosten, aber im Vergleich zu 50 % Verschwendung des Budgets sicher nicht viel.

 Foto: beigestellt
Mag. Klaus Grabler, Geschäftsführer der MANOVA GmbH,
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